Читать онлайн «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Страница 65

Несмотря на вышесказанное, участники рынка продолжают не только усиливать это искусственное разделение эмоций и логики, но также принимать ту или иную сторону. Доказательством того, насколько мутными могут быть эти воды, служат данные исследования, проведенного фирмой TiVo, производителем цифровых видеомагнитофонов. Результаты этого исследования использовались как аргумент, что рациональная реклама более эффективна. Исследователи проанализировали привычку просмотра телевизионной рекламы в 20 тыс. домохозяйств, чтобы определить, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали ролики, где внимание было сосредоточено на товаре – так называемая агрессивная реклама прямого действия, передаваемая непосредственно с фокусом на факты. Судя по результатам исследования, зрители смотрели и слушали. Но если посмотреть на результаты внимательнее, то ситуация выглядит несколько сложнее. В одном из отчетов указывается, что две так называемые рациональные рекламы, показавшие лучшие результаты, были роликами, рекламировавшими домашний спортзал Bowflex и ресторан Hooters. Но разве может считаться чисто рациональной реклама, в которой присутствуют знаменитые полногрудые девушки из Hooters или безупречные тела моделей у Bowflex? Наверное, было бы логичнее заключить, что зрители не пропускали эту рекламу из-за возбуждения ниже пояса, а не из-за логики в головах[361].

Джеймс Дайсон известен миллионам людей как человек, который сделал пылесосы сексуальными, хотя цель у него была совсем другая. Реклама пылесосов Dyson была простой, как методы расследования преступлений Джо Фрайди: «Только факты, мэм». Как отмечал в 2010 году журнал New Yorker, «Dyson находится в парадоксальном положении продавца с антимаркетинговой философией, а имя, стоящее за брендом, притворяется, что не имеет ничего общего с брендингом». Дайсон построил свой бизнес на двух опорах: инжиниринге и дизайне. Он не использовал яркий брендинг или оригинальные рекламные кампании. Привлекательность бренда обусловливалась самим товаром, когда обычный бытовой прибор превращался в предмет моды. Сделанные из красивого поликарбонатного пластика и матового алюминия, яркие и блестящие пылесосы напоминали скульптуры Джеффа Кунса. Их продавал в своем лондонском магазине даже известный и успешный модельер Пол Смит[362].

Дайсон заработал миллионы, потому что предложил наглядное доказательство эффективности товара, позволяя людям собственными глазами видеть грязь, которую они засасывают его новаторским прозрачным пылесосом без мешка. Его реклама была такой же эффективной, как продукт, поскольку рассказывала простую, разумную легенду бренда, нацеленную непосредственно на ключевой рыночный недостаток: «Мешки и фильтры уменьшают силу всасывания». Выступая в качестве лица бренда в одном из первых рекламных роликов, Дайсон кратко сформулировал это так: «После нескольких тысяч прототипов я получил то, что нужно. Никаких мешков. Никаких засоренных фильтров. И первый пылесос без потери силы всасывания». Дайсон никогда не скрывал, как появился его самый продаваемый пылесос. Он знал, что самые несексуальные аспекты пылесоса – от создания конечного продукта из 5127 прототипов до открытой демонстрации товара, от патентованной технологии Cyclone, которая заставляет воздух внутри пылесоса двигаться со скоростью 924 мили в час, до красивого и технически продвинутого названия G-Force Dual Cyclone – подчеркнут сексуальность дизайна. Конечным результатом стало необыкновенное ощущение, что пылесос стоит каждого потраченного пенса из его немалой цены. Теперь у Дайсона имидж бренда, который на голову выше конкурентов[363].

Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца[364].

Одним из классических брендов, для которых я планировал стратегию, была жевательная резинка Trident. Этот бренд занял свою нишу на рынке товаров для гигиены полости рта, опираясь на результаты исследования, проведенного среди практикующих дантистов: «Четверо из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». При помощи этой простейшей статистики Trident захватил чрезвычайно сильные позиции в категории жевательных резинок. Очень важно, что для преодоления барьеров к использованию товара были задействованы авторитет и рекомендации органов здравоохранения, бросавшие вызов распространенному мнению, что жвачка вредна для зубов и жевать ее неприлично.

JWT (в тот период – агентство-координатор для Trident) разработала рекламную кампанию «Подумай об этом» (Chew on this), которая в 1994 году получила премию Effie за маркетинговую эффективность. «Подумай об этом» сообщала несколько ключевых фактов, которые просто и эффективно убеждали, что Trident «помогает бороться с кариесом». В одном из роликов голос за кадром говорил: «Подумайте об этом: почти семь человек из десяти не чистят зубы после обеда… А теперь подумайте вот о чем: обладающая великолепным вкусом жевательная резинка Trident помогает бороться с кариесом, если жуете ее после еды». Чтобы дополнить это сообщение, наша творческая группа в JWT разработала ролик, основу которого составляли статистические данные, поощрявшие более частое использование жевательной резинки. Реклама получила название «Средний американец». Голос за кадром рассказывал: «Подумайте об этом. Средний американец ест пять раз в день, а чистит зубы только дважды. Использование Trident после еды поможет вам бороться с кариесом пять раз в день». Успех рекламной кампании Trident «Подумай об этом» был обусловлен простыми, значимыми фактами, согласующимися с историей бренда, связанной с гигиеной полости рта. Реклама не была сексуальной, но затрагивала чувства потребителей жевательной резинки и при помощи несложной математики обеспечила существенный рост продаж.