Читать онлайн «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Страница 45

Как показало исследование Зака, гормон даже способен повысить эффективность рекламы. Зак обнаружил, что окситоцин также повышает уровень эмпатии к сюжетам телевизионной рекламы. В другом исследовании участники эксперимента вдыхали пары окситоцина, а затем им показывали социальную рекламу, касающуюся глобального потепления, курения, употребления алкоголя и опасного вождения. У испытуемых была возможность пожертвовать часть денег, которые им заплатили за участие в эксперименте. Те, кто вдыхал окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те, кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы»[227].

По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения – запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия – могут вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, у женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин, когда они думали о муже, находящемся в другом помещении[228]. Аналогичным образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в социальной сети. Оба случая демонстрируют, что мозг не делает различия между реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями[229].

В действительности «наркотик любви» может составлять основу широко известного в индустрии авиаперевозок эффекта Southwest, компании с тикером LUV на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тщательно задокументированные экономические последствия этого эффекта (снижение цен для авиапассажиров и увеличение воздушного трафика в города, которые обслуживает авиакомпания) завоевали благосклонность клиентов на долгие годы. Возможные причины этого успеха – отношения между сотрудниками и клиентами и окситоцин. В 2009 году Southwest Airlines была крупнейшей авиакомпанией мира (по числу ежегодно перевозимых пассажиров)[230], а в 2011 году – не только ведущим национальным лоукостером, но и любимой авиакомпанией американцев по оценке журнала Consumer Reports[231].

Джо Харрис, юрист компании Southwest, объясняет, что гармоничные отношения с работниками вовсе не случайность. «В Southwest у нас на первом месте стоят работники, на втором – клиенты, а на третьем – акционеры, – говорит он. – Логика тут очень простая. Если мы должным образом относимся к персоналу, сотрудники начинают точно так же относиться к клиентам. Если к клиентам относятся должным образом, они приходят к нам еще, и наши акционеры от этого выигрывают»[232]. А вот слова одного из руководителей компании Гэри Келли: «Southwest – это компания людей, а не только самолетов. Мы нанимаем замечательных людей, которые горят желанием служить другим, и позволяем им быть собой и заботиться о наших клиентах. Мы относимся к сотрудникам как к семье, а к клиентам – как к гостям в доме. Наш самый главный принцип – известное золотое правило». Неудивительно, что принцип «поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой» специалисты в области эволюционной психологии называют взаимным альтруизмом, который служит краеугольным камнем человеческих отношений со времен глубокой древности.

Чтобы установить связь с клиентом, компания Southwest опирается на глубокое понимание ценности непосредственного социального взаимодействия. Они блестяще использовали вынужденную аудиторию пассажиров, рассматривая ее как возможность продемонстрировать свою заботу. Одна клиентка написала в Southwest письмо с благодарностью стюарду, который помог ей и ее жениху во время перелета в Калифорнию, где они должны были обвенчаться. Стюард перенес на борт багаж, в том числе свадебное платье. Затем он угостил их бесплатным коктейлем, а в довершение всего, когда самолет шел на посадку, попросил всех пассажиров опустить шторки на окнах, зажег свечи и поздравил жениха и невесту. «Я хочу искренне поблагодарить стюарда, – писала пассажирка, – за то, что он вышел за границы служебных обязанностей и сделал особенным это путешествие, которое запомнится нам на всю жизнь»[233]. В условиях, когда возможности непосредственного взаимодействия с клиентами постоянно сужаются, компаниям выгоднее выявить чувствительные точки, чтобы удивить клиентов и доставить им удовольствие. Это эффективнее, чем убеждать людей приобрести более дорогой товар или игнорировать их. Вынужденную аудиторию пассажиров компания Southwest использовала как возможность для создания бренда. Точно так же другие взаимодействия (например, просьба поговорить с представителем службы по работе с клиентами) тоже могут быть превращены из вызывающего раздражение коммерческого звонка в средство брендинга.

Потребителей все больше заботит сохранность личных данных в Сети, и они боятся, что информация о них попадет в недостойные руки. Природа бизнес-моделей с применением цифровых технологий такова, что они собирают терабайты персональных данных, которые могут быть использованы на благо компании, чтобы точнее определить целевую аудиторию и привлечь рекламодателей. Кроме того, эти модели исключают физический контакт и близость к людям – самые мощные средства создания доверия. С другой стороны, виртуальная реальность открывает возможности усиления взаимопонимания и уважения, осознавая потребности, убеждения и поведение людей и откликаясь на них. В этом заключаются главные предпосылки для создания комфорта. То, что эти модели теряют из-за отсутствия контакта с людьми, они могут компенсировать за счет знания клиентов и эмпатического ожидания. Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями, как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания.

Так, например, Amazon.com относится к компаниям, которые в наибольшей степени делятся информацией с рекламодателями. Тем не менее использование Amazon этих сведений (полученных из заказов более 59 млн активных клиентов) продемонстрировало, что хорошо организованная персонализация и сервис способны преодолеть страхи относительно личных данных[234]. По результатам научного исследования, выполненного в 2010 году Милвордом Брауном, Amazon.com вошел в число самых надежных брендов Америки. Исследователи также пришли к выводу, что долговременный успех бренда зависит от доверия и рекомендаций; у брендов, лидирующих по этим параметрам, уровень связи с клиентами в десять раз выше среднего, а вероятность их покупки почти в семь раз выше, что в краткосрочной перспективе указывает на высокие шансы увеличения их доли рынка[235].