Читать онлайн «Маркетинг в социальных сетях». Страница 20

• закреплен ли верхний пост с акцентами, которые вы считаете нужным донести до пользователей?

• оформлены ли основные необходимые вкладки?

Facebook предоставляет интересный инструмент, так называемую конвертацию базы электронной почты. Данный метод продвижения является уникальным и реализован только в этой социальной сети. Заключается он в следующем. Предположим, у вас имеется база электронных адресов тех, кто уже каким-либо образом взаимодействовал с компанией, например:

• база существующих клиентов компании;

• база подписчиков рассылки;

• анкеты, заполненные онлайн;

• анкеты, заполненные на мероприятиях компании.

На администраторской панели страницы есть форма, в которую вы можете загрузить текстовый файл с адресами электронной почты (должно быть не более 5000 адресов). После загрузки специальный скрипт ищет, кто из этой базы зарегистрирован в Facebook, и предлагает им подписаться на обновления страницы. Затем вы можете загрузить следующий файл с адресами и т. д., то есть таким образом можно обработать фактически неограниченное количество контактов.

Данный метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с большой покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть широкий круг людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. Таким компаниям этот инструмент позволяет взять «быстрый старт» для нового сообщества. В короткий срок после запуска можно получить несколько сотен (а для известных брендов и несколько тысяч) подписчиков и тем самым «оживить» страницу. Ценность такой аудитории высока еще и за счет того, что это люди, знающие компанию, положительно настроенные по отношению к ней. В результате в сообществе они зачастую выполняют роль своеобразных «адвокатов бренда», донося его ценность до новых пользователей.

Еще один вариант применения данного метода – повышение эффективности корпоративной рассылки. Одна из ключевых проблем таких рассылок – небольшой процент получателей, действительно открывающих письма. Это связано с тем, что у разных людей разные поведенческие шаблоны относительно взаимодействия с компаниями. Кому-то удобно получать интересную им информацию по электронной почте, кому-то – через SMS-уведомления, еще кому-то – через социальные сети. И зачастую конвертация базы подписчиков рассылки в сообщество бренда позволяет установить с этими пользователями контакт через другой, более удобный для многих канал.

Но тут есть одно важное условие: пользователи из базы должны иметь какой-то опыт взаимодействия с компанией, как минимум знать о ней. Если база собрана из случайных адресов, то, во-первых, рассылка не даст никакого эффекта, во-вторых, фактически это будет спам, что влечет за собой негативное восприятие бренда.

Таким образом, конвертация электронной почты не подходит для «холодных контактов» – она лишь дает возможность конвертировать базу «теплых контактов», полученных вне Facebook, на свою страницу.

Данный метод практически идентичен аналогичному во «ВКонтакте». У Facebook есть собственные виджеты для установки на корпоративный сайт, в интернет-магазин, на продающую страницу либо на любой другой внешний веб-ресурс. Так же, как и с «ВКонтакте», с их помощью пользователи могут либо перейти в сообщество, либо, кликнув по ссылке «Мне нравится», подписаться на обновления страницы.

Лучше всего работают виджеты с фотографиями – в этом случае задействуется психологический принцип «социального доказательства». Люди видят, что другие уже подписались на страницу, и их мотивация совершить аналогичное действие повышается. К тому же Facebook в первую очередь показывает пользователю фотографии его друзей, если кто-нибудь из них состоит в данном сообществе. Это еще больше усиливает «социальное доказательство».

Надо отметить, что прирост числа подписчиков через виджеты в Facebook обычно несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Это связано с тем, что учетные записи в последнем есть у большего количества пользователей.

Как и во «ВКонтакте», в Facebook есть собственная система контекстной рекламы – объявлений, кликая по которым пользователь попадает либо на внешний сайт, либо на страницу компании в социальной сети. Эта реклама позволяет привлекать значительный объем целевой аудитории.

Нужно отметить, что возможностей для таргетирования в Facebook несколько меньше, нежели во «ВКонтакте». Помимо прочего, это связано с тем, что средний пользователь Facebook более сдержан в раскрытии информации о себе и меньше внимания уделяет своему профилю, акцентируя внимание на ленте. Основные параметры таргетинга следующие:

• геотаргетинг (страна, регион, город), язык;

• образование и работа;

• возраст, семейное положение, пол;

• указанные интересы и «лайкнутые» страницы.

Также в Facebook можно показывать объявление только тем людям, кто уже подписан на страницу. Это хорошо работает для привлечения внимания уже существующих клиентов к специальным предложениям, а также позволяет решить задачу повторных заходов на страницу.

Само объявление состоит из следующих трех основных элементов:

• заголовок (25 символов);

• собственно текст (объемом не более 90 символов с пробелами);

• изображение (размером 100 × 72 пиксела).

Есть два способа ценообразования: оплата за показы и оплата за клики. В большинстве случаев оптимальным является второй вариант – он дает больше возможностей для оптимизации бюджета.

Средняя стоимость и клика, и подписчика формируется в зависимости от выбранных параметров таргетинга, а также на основании кликабельности объявления. Оптимизация рекламного бюджета большей частью происходит с помощью тех же методов, о которых я говорил в разделе книги, посвященном рекламе во «ВКонтакте».

Facebook позволяет получить довольно полную статистику охвата аудитории, вовлеченности, источников «лайков» и т. д. Постоянно анализируя ее и делая выводы, можно выявлять наиболее оптимальные параметры показа объявлений и, акцентируя их, значительно снижать стоимость каждого подписчика страницы. Стоимость подписчика через месяц планомерной работы может стать в четыре раза ниже, чем в начале кампании.

Еще один формат продвижения страницы в Facebook – так называемые Sponsored Stories. Заключается он в том, что если кто-то совершает активное действие, связанное с рекламодателем (например, отмечается в одном из магазинов или ресторанов), то его друзьям демонстрируется небольшое объявление об этом действии. Также там показываются все «лайки» и комментарии, а еще предлагается подписаться на страницу.