Читать онлайн «Маркетинговая машина. Менеджер становится директором». Страница 47

Правило распространяется и на прайс-листы. Подчиняйте логике изложение того, что вы предлагаете. Если ваш прайс-лист – это простой набор колонок, продумайте, как их лучше расположить. Позаботьтесь о полноте информации: основной товар указали, а дополнения к нему? Указали хиты продаж? Остатки на складе? Вашему клиенту понятно, что такое «ш.»? «П-С»? «нвн»? (штук, понедельник-суббота, нет в наличии).

У Темы Лебедева сказано «Дизайн спасет мир». Но поскольку прайс-лист – это часть мира, то стоит использовать дизайн и для спасения прайс-листа. Ничто не привлекает в прайс-листе так, как его хороший дизайн.

А почему бы и нет? Уж если мы – в отличие от конкурентов – сделали обложку, почему бы не пойти дальше и не написать вступление? (например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, постоянного клиента или партнера).

А как насчет заключения? Ведь Штирлиц был прав – запоминается последняя фраза. Давайте напомним клиенту, что надо купить и почему.

Правило юристов гласит – читай вдвойне внимательно то, что написано мелким шрифтом. Что это значит для вас? Используйте шрифт крупнее. Не напрягайте покупателя и его зрение.

Вот вам подсказка. 99,999 % прайс листов имеют следующие характеристики: бумага – белая, формат – А4, фактура – глянцевая. Что нужно сделать, чтобы попасть в 0,001 %?

«Правило Манна» – если одну из позиций в прайс-листе выделить цветным маркером, значком NEW! и тому подобным образом («осталось 3 штуки!», «лидер продаж!»), она продается лучше.

Чтобы клиент купил, нужны контакты продавца. Эту страницу могут просто вырвать из вашего очень красивого, идеально составленного прайс-листа. Ну и пусть… Главное, чтобы заказали!

А для этого покупатели должны знать часы работы, точный и подробный адрес, иметь карту проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке.

Удивите читателей своим вниманием к мелочам. И они удивят вас своими заказами.

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня, как искать и как отобрать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену».

Пауза. Немая сцена.

Все вокруг задумались и чуть погодя закивали головами.

Да, именно так. Если вы руководитель-мужчина, то ищите и отбирайте так, как искали и отбирали бы свою будущую жену (и если вы руководитель-женщина, то, соответственно, мужа).

Говорит Игорь Манн: «Лирическое отступление. Я хотел на этом и закончить главу, но мои партнеры по издательству потребовали от меня развернутого ответа.

И хотя, как мне показалось, участник, задавший вопрос, был удовлетворен ответом, я поддаюсь уговорам – и развиваю мысль».

Возможны две причины того, что вы ищете директора по маркетингу.

Вариант первый – директора по маркетингу у вас не было, но вы считаете, что он вам теперь нужен (например, у вас уже два менеджера по маркетингу, и коммерческий директор, которому они подчинялись, говорит вам: «Нам срочно нужен директор по маркетингу!»).

Вариант второй – «старый» директор не справился, и вы ищете нового.

Не скажу, какой вариант легче. Везде есть свои проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности.

Говорит Игорь Манн: «Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму.

В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была вырасти вдвое, соответственно, требовался директор по маркетингу.

В другом случае образовывался новый регион, открывалась новая вакансия.

И наконец, был случай, когда я проходил собеседование в компании, в которой мне сказали: «Ну здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)».

Естественно, что во всех этих случаях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся».

В любом случае зададимся теперь вопросами: что должен делать у вас директор по маркетингу? за что он будет отвечать? каким будет круг его задач?..

Эти вопросы вы как руководитель должны задать себе перед тем, как проводить собеседование с кандидатами.

Не знаете точные ответы на эти вопросы? Давайте попробуем предположить.

Игорь Липсиц считает (статья “Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?”), что топ-менеджер требует от маркетолога:

1) устойчивого роста продаж;

2) дифференцирования товара с помощью бренда;

3) эффективности рекламы;

4) максимизации прибыли от продаж;

5) точного прогноза ситуации на рынке.

Максимум, что может обеспечить маркетолог:

1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов);

2) обеспечить узнаваемость товара;

3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре;

4) внести свой вклад в поиск оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей;

5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.

Мне кажется, что подойти к этому стоит попроще.

Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. То есть он должен управлять людьми.

Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами… Значит, он должен нравиться им как человек и как специалист (как человек – в первую очередь).

Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.

Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот, кто работал с бюджетом в несколько миллионов долларов, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов.

Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)