Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Читать онлайн «Медиапланирование на 100%». Страница 70

Автор Александр Назайкин

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей активность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны» количество аудитории также уменьшается. Многие телевизоры остаются невыключенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время с 13:00 у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно увеличивается. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает очередной спад аудитории.

В интервале 17:00–17:30 многие пьют чай. Аудитория увеличивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с учебы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается прирост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследований телесмотрения были выявлены три интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:

• 7:00–7:45 – «1-й утренний» пик (время завтрака уходящих по делам);

• 9:15–10:15 – «2-й утренний» пик (время завтрака остающихся дома);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:

• 20:30–20:45;

• 21:00–21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте: 20:45–21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум, пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Те, кто намерен уклониться от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00–5:00 – «ночной» (наименьшее значение объема телеаудитории в течение суток);

• 8:30–9:00 – «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов были замечены и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00–13:30;

• 14:00–15:15 – «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00–17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы в интервалах:

• 12:00–12:45;

• 13:45–14:15;

• 15:30–16:15;

• 17:30–18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся друг от друга по характеру изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагаются… два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов…

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00»[142].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город, в гости, в кино.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни, – 9:00–9:30. С 9:30 до 11:00 после завтрака продолжается рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается – люди переключаются на отдых или домашние дела.

В обед телеаудитория вновь увеличивается. Затем наступает послеобеденный отдых и количество зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но количество аудитории меньше, чем в рабочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома – в кино, театре, гостях.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30–11:30 – «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30–16:15 – «дневной» (послеобеденный);

• 4:00–6:00 – «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30–13:00;

• 13:45–14:45 – «главный дневной».

Величина второго из названных максимумов (главного дневного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, превышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00–12:30;

• 13:00–14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и минимумы, частично совпадают в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будним и выходным дням. По сравнению с будними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…»[143]