Читать онлайн «Медиапланирование на 100%». Страница 53

Журналы зачастую позволяют размещать не только рекламные материалы-вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются с помощью более современной и сложной полиграфической техники: возможны специальные рекламные вставки на клею, брошюровка, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; можно помещать образцы духов, шампуней, жевательной резинки и других товаров.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Через журналы можно достигать более узкие целевые группы, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и многих других.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламную статью как полезную информацию.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет более эффективно.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Часто журналы читают, чтобы приятно провести время, а не узнать новости, как в случае с газетами, потому у этой аудитории большая восприимчивость к рекламе.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым; журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и фитнес-центров.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах уникальные вставки. Рекламодатель через определенные рубрики или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Недостатки

В отличие от газет, журналы не так мобильны: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. В среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером ежедневного издания в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели. Соответственно, эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникнуть сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал, с другой периодичностью) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и обращаются к нему. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится заметнее на фоне газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому более эффективно с точки зрения рекламодателя.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и так далее. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение».

Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей».

Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченном количестве площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определенному количеству экземпляров, распространяемых в конкретном районе, можно добавлять приложение.

В определенной степени приложениями можно считать вкладываемую в издания рекламу. Согласно последним исследованиям, в США более 70% взрослых читателей просматривают газетные вкладыши и более 2/3 потребителей уверены, что вложения не так назойливы, как другие рекламоносители.

Достоинства

Возможность узкого локального охвата целевой аудитории.

Длительное воздействие на целевую аудиторию.

Высокое качество рекламы за счет использования специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как количество приложений значительно меньше количества газет и журналов. Бывают и вообще эксклюзивные приложения одного рекламодателя.

Недостатки

Приложения в определенной степени лишены демографической избирательности – информация размещается не на определенных, привычных для целевой аудитории полосах или рубриках.