Читать онлайн «Медиапланирование на 100%». Страница 35

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений при выборе носителей, значений охвата, частоты и других параметров – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация аудитории, дублирование, стоимость). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х появилась возможность не только верстать медиаплан, но и моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) при анализе деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

      • «недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;

      • каналы распространения продукции;

      • количество магазинов, в которых продается товар;

      • цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

      • недельные GRP главных конкурентов;

      • даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (также сюда входят различные купоны, скидки и так далее);

      • сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

      • сезонные тенденции»[90].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, быстро и экономично тестировать рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Специалисты выделяют три метода моделирования в медиапланировании: методы математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели.

Методы математической оптимизации (методы линейного[91], нелинейного, целочисленного, динамического или целевого программирования) были опробованы в целях максимизации степени охвата аудитории или уровня частоты в рамках установленных бюджетных и прочих ограничений.

Из-за многих жестких ограничений методы математической оптимизации не получили широкого распространения.

Более современный тип – имитационные модели, основанные на обработке реальных данных о степени охвата аудитории и имитации возможной степени охвата и уровня частоты при заданных графиках использования средств распространения рекламы. Имитационные модели используют данные статистических исследований рынка и аудитории. К недостаткам этого типа моделей относят неспособность оценить большое количество возможных вариантов из-за ограничений в вычислительных ресурсах.

Эвристические модели основаны на использовании фактических данных о поведении потребителей и позволяют оценивать фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями.

Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа Galileo, для работы с телевизионной информацией – программа Palomars, для планирования радио – Super Nova.

Следует принимать во внимание, что каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать миксмедиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные агентства. Таких на рубеже XX и XXI веков в стране насчитывалось порядка 50.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня, а во многих регионах их нет.

Но когда есть и программы, и профессионалы, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле. А это, увы, случается.

После завершения работы над медиапланом определяются, в соответствии с концепцией всей рекламной кампании, требования к изготовлению объявлений, роликов, макетов других рекламных продуктов, которые будут размещены в выбранных печатных, эфирных СМИ и других рекламоносителях.

В процессе медиапланирования с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а затраты на их мотивирование – минимальными.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.