Читать онлайн «Анатомия сарафанного маркетинга». Страница 75

Ваши послания, передаваемые из уст в уста, во многих случаях искажаются, перекручиваются и выхолащиваются. Помните, как в детстве в игре в испорченный телефон фраза «услышать шепот» превращалась в «услышать топот»? Точно так же и слухи искажают его. Поскольку реклама передает точное содержание вашего послания, она может частично решить эту проблему. В 1989 году яблочная индустрия столкнулась с проблемой всеобщей паники, вызванной слухами о том, что потребление яблок, обработанных препаратом Alar, может вызывать онкологические заболевания. Продавцы яблок опубликовали рекламное сообщение, в котором говорилось, что, для того чтобы получить опасную дозу вредных веществ, человек на протяжении семидесяти лет должен съедать каждый день почти по 13 тысяч килограммов яблок{213}.

Содержание рекламных объявлений постоянно находит отражение в слухах. По данным Keller Fay Group, в 21 проценте упоминаний о брендах содержатся ссылки на рекламу. Создается впечатление, что люди используют ее для подтверждения своих комментариев («Я прочитал об этом в рекламе»). Кроме того, во время обсуждений люди ссылаются также и на другие маркетинговые источники: раскладки в местах продажи (8 процентов), продвижение (7 процентов) и прямую рассылку по обычной или электронной почте (4 процента). Но в Keller Fay выяснили еще один интересный факт: при упоминании в разговорах рекламы количество рекомендаций купить или попробовать продукт увеличивалось с 40 до 47 процентов{214}.

Что все это означает? Реклама, предоставляющая людям информацию, которой они могут поделиться с другими, позволяет повысить уровень слухов и увеличить объем продаж. Но я говорю не о банальных фразах вроде «традиции качества и высокого уровня обслуживания клиентов», а о том, что клиенты действительно могли бы рассказать своим друзьям – например, «Вышла новая книга Барбары Кингсолвер», или «В Target продают игры Wii», или «Ты видела это роскошное ожерелье от Cartier?»

Иногда сама реклама генерирует слухи, так как люди часто говорят о ней. Реклама Got milk? («Попил молочка?»), Where’s the beef? («Где же мясо?») и Yo quiero Taco Bell («Я хочу Taco Bell») – только некоторые примеры рекламных объявлений, ставших темой для обсуждения. И неслучайно во всех них есть элемент юмора. Ничто не распространяется так быстро, как хорошая шутка. Помню, как мои дети тащили меня к телевизору, чтобы я посмотрел на говорящую собачку чихуахуа – эта собачка говорила по-испански! Песик был персонажем рекламного ролика, поднявшего целые волны слухов, а фраза Yo quiero Taco Bell («Я хочу Taco Bell») стала крылатым выражением. По данным анализа результатов рекламной кампании Taco Bell, осведомленность о рекламе с участием чихуахуа оказалась на 50 процентов выше уровня осведомленности за прошедший год, до того как собачка появилась в рекламных роликах. Кампания была развернута с целью остановить снижение продаж в сети фастфудов Taco Bell, но в итоге получился даже прирост объема продаж. Футболки с изображением чихуахуа и прочие новинки подобного рода ускорили распространение слухов на улице благодаря зрительным образам, а сами собачки этой породы начали появляться во дворах по всей стране. По данным Американского клуба собаководства, в 1998 году объем продаж чихуахуа увеличился на 72 процента{215}.

С точки зрения сарафанного маркетинга, еще одну разновидность рекламы можно считать бесценной – фразу, вошедшую в обиход. Одна из последних таких фраз – What happens in Vegas stays in Vegas («Все, что происходит в Вегасе, там и остается»). Ее люди используют во многих ситуациях, причем не только в связи с выбором места для путешествия. Deal or no deal («Сделка или не сделка») и Kodak moment («Момент Кодак») – еще два примера подобных выражений.

Каковы практические выводы? Если ваше рекламное агентство способно создать рекламный ролик, о котором заговорит вся страна, этим обязательно следует воспользоваться. Но говорить так – все равно, что советовать писателю работать над своими книгами с мыслями о Нобелевской премии. «Это будет полезно для вашей карьеры». Каждый, кто занимается рекламным бизнесом, мечтает о таком ролике или слогане, но мало кому удается сотворить подобный мегахит. Помните: на каждую собачку чихуахуа или кролика Energizer приходятся тысячи рекламных объявлений, которые безуспешно пытаются заставить людей заговорить о продукте. Создавая такие рекламные объявления, некоторые агентства забывают об их прямом назначении – продавать продукт.

Как быть с рекламой, замаскированной под сарафанное радио? Сложный вопрос. Реклама очень редко пользуется таким же доверием, как и слухи, но она может заслужить его, если рекламодатели либо успешно сымитируют тон, свойственный разговорам между друзьями, либо привлекут обычных людей для дачи рекомендаций.

В 1966 году Эрнест Дихтер (психолог – специалист по мотивации потребителей) отметил: «Если потребитель чувствует, что рекламодатель разговаривает с ним как друг или как неоспоримый авторитет, создавая тем самым атмосферу беседы между двумя обычными людьми, он расслабится и будет готов принять рекомендации»{216}.

Заключение Дихтера актуально до сих пор, но с 1966 года манера общения людей несколько изменилась. В настоящее время обсуждение коммерческих продуктов наполнено иронией, сарказмом и цинизмом. Многие компании пытаются продемонстрировать дружеское расположение к клиенту, придерживаясь непринужденного, вежливого тона, но им редко удается создать истинную атмосферу доверия. Однако те, у кого получается сделать рекламу с подмигиваниями и поклонами в адрес потребителя, имеют больше шансов добиться желаемого эффекта. Если вы хотите имитировать сарафанное радио, не используйте фраз наподобие: «Возможно, как и истинной любви, нам суждено жить вечно» или «Мы убеждены в том, что наша управленческая команда, наша стратегия и позиция на рынке обеспечат нам успех на долгие годы даже в следующем столетии». Такой «маркетинговый язык», часто используемый в рекламе, даже отдаленно не напоминает стиль общения обычных людей.

Еще раз повторяю: реклама редко пользуется у потребителя таким же доверием, как рекомендации друга, но она может заслужить его, имитируя слухи, которые рождаются в разговорах между друзьями, – например, рекомендательно-свидетельская реклама. Однако на практике реализовать эту идею трудно. Многие рекламные объявления так плохи, что часто возникает вопрос: уж не пародия ли это? Но время от времени встречается действительно качественная реклама с рекомендациями настоящих клиентов, которые говорят и ведут себя как обычные люди.