Читать онлайн «Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов». Страница 47

Другие знаменитые бренды тоже любят поиграть. Например, создатели Mini Cooper в 2010 году предложили жителям Стокгольма «выследить и поймать» машину своей новой марки Countryman. Когда участник игры подходил к машине на 50 метров, он мог виртуально «схватить» ее при помощи специального приложения для смартфона. В таком приложении также имелась карта, которая предупреждала участника о находящихся поблизости «соперниках». Задачей игрока было найти нужный автомобиль и при этом не оказаться ближе, чем на 50 метров к остальным участникам. Первый игрок, который сумел продержаться так неделю, получил машину в подарок.

Немецкая телекоммуникационная компания Deutsche Telekom провела масштабную рекламную акцию в Барселоне во время конференции 3GSM, а именно перенесла в реальный мир популярную мобильную игру Angry Birds. Игроки натягивали резинку рогатки на планшете, но в это же время запускалась реальная птица, которая попадала в абсолютно материальную конструкцию из свиней и досок. Несмотря на то что сыграть в эту игру смогли лишь несколько десятков человек, тысячи зрителей наблюдали за ней в прямом эфире, а видео на YouTube получило 15 миллионов просмотров. Многие сайты, такие как ForeverGeek, назвали эту акцию «лучшей рекламной кампанией в истории».

Вы можете посмотреть ролик с записью вышеупомянутой акции, а также ознакомиться с другими примерами из этой главы в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com.

Компания Tabasco, которая считает своей главной задачей укрепление лояльности потребителей, недавно запустила программу под названием Tabasco Nation. Эта игровая рекламная кампания использует Facebook как платформу для мобилизации своей клиентской базы в 500 тысяч человек. Программа построена на различных заданиях: участникам предлагается посчитать, сколько капель соуса табаско они съедают в день, загрузить фотографии интересных блюд или ответить на вопросы анкеты. Победители получают очки, бейджи, призы с логотипом бренда, а также статусы «посла» или «мэра».

Чего больше всего боятся ваши клиенты? Назовите три вещи, при этом обратите внимание на те аспекты их жизни, которые не затрагиваются вашим брендом.

Если вам удалось сформулировать ответ, смело ставьте себе 1 балл. Ну, а если нет, то вы не получаете ничего.

При этом игра продолжает расширяться. Одно из заданий в ней называется Tabasco National Anthem. В рамках задания участники должны снять «бесконечный видеоролик», в котором бутылочку с соусом передают от одного игрока другому.

Итак, эти модели работают, и работают довольно эффективно. Особое внимание следует обратить на системы, предполагающие прямое общение между компанией и участниками. Продвижение в социальных сетях – это не дополнительный инструмент, а один из важнейших элементов, без которых не может существовать маркетинговая стратегия.

Нет никаких сомнений, что юмор и веселье, даже если этого совсем немного, являются мощным инструментом для привлечения клиентов и подогревания их интереса. Однако многие игровые программы не срабатывают, потому что их создатели просто не представляют себе, как сообщить о них миру. В первую очередь с такими проблемами сталкиваются организаторы соревнований на призы (в которых есть особое препятствие, чтобы пригласить кого-либо играть) и акций «приведи друга» (которые часто рассматриваются как спам). Впрочем, создатели других проектов зачастую тоже нуждаются в советах по распространению информации.

Element Bar – питательный батончик, который пользователь может «собрать» для себя в онлайне из разных ингредиентов. Это что-то вроде батончика с мюсли, вот только хлопья в него добавляются тоже лишь по желанию. Пользователь сайта Element Bar может зайти в свой аккаунт и создать собственный набор из 12 батончиков, используя продукты, предложенные компанией-изготовителем.

Реклама утверждает, что такие батончики гораздо полезнее любых аналогичных продуктов, так как они не содержат насыщенных кислот или специально обработанных ингредиентов.

Идея нашла широкий отклик среди пользователей сети. Батончики Element Bar стали настолько популярны, что один из основателей компании, Джонатан Миллер, решил начать продвижение бренда, опираясь на свою клиентскую базу. Он использовал модель Living Social, при которой клиент, заставивший троих своих друзей купить определенный товар, сам получал его бесплатно. На основе этой модели Миллер и построил свою маркетинговую программу.

Миллер понимал, что такая программа должна не только повышать популярность бренда или увеличивать количество упоминаний в сети. Важно было также связать игровую деятельность с результатами продаж. Он хотел контролировать каждый шаг пользователей на сайте своей компании. Для начала Миллер проанализировал то, как его клиенты пользовались социальными сетями, и обратил внимание на рекомендацию его продукции друзьям и знакомым. На основе этих данных он создал простую метрику, которую было бы легко отслеживать и ему, и пользователям. «Вначале все было очень просто. Расскажи другу, отправь нам письмо», – говорит Миллер. Затем, если клиент приводил в компанию еще одного пользователя, он либо получал скидку, либо товар доставлялся ему бесплатно.

При этом Миллер понимал, что не все его клиенты готовы направо и налево расхваливать его товар. Он выделяет два основных препятствия для такого способа маркетинга. Во-первых, люди, уже попробовавшие какой-то продукт, готовы рекомендовать его другим с куда большим энтузиазмом, чем те, кто никогда его не пробовал (пусть даже за рекомендацию полагается поощрение). Во-вторых, людям не нравится, когда им навязывают товары, пусть даже предложение и исходит от друга. Поэтому они и сами с неохотой принимают участие в подобных акциях.

В конце концов Миллер пришел к выводу, что давить на людей незачем. Вместо этого он придумал игру. Сайты вроде Facebook и Twitter не всегда показывают в лентах новостей все посты и сообщения на определенную тематику. Поэтому менеджеры Element Bars решили: для того чтобы их заметили в интернете, нужно создать максимальное количество контента. Именно популярность в сети и придала игре необходимую финансовую жизнеспособность, особенно учитывая, что саму продукцию можно было использовать в качестве приза.

Во-первых, компания предложила бесплатный набор батончиков победителю розыгрыша. Чтобы стать его участником, следовало нажать на ссылку «Мне нравится» на странице Element Bars в Facebook. В итоге только за первый час игры страницу посетило в восемь раз больше человек, чем обычно. К концу дня количество «лайков» достигло пяти тысяч. На второй день акции был объявлен новый конкурс – люди становились его участниками, если оставляли комментарий к новости на странице Element Bars или называли свой любимый ингредиент. Информация распространялась по сети, и посещаемость продолжала расти.