Читать онлайн «Как придумать идею, если вы не Огилви». Страница 26

Рис. 8.30. Еще один бесплатный ресурс рекламиста

Рис. 8.31. Вставай, город, который никогда не спит!

Рис. 8.32. Изображение дымящейся чашки кофе на люках городской канализации Нью-Йорка

Замечу, что в свое время движение по оси стоимости до нулевой отметки помогло мне выйти на идею моей первой книги о бесплатной рекламе[20].

Вы видите, что направление, которое задает последняя буква оператора РВС, невольно подталкивает нас к приему, который уже был рассмотрен на страницах этой книги, — использованию скрытых ресурсов (рис. 8.33).

Рис. 8.27. Огнетушитель в рекламе дайвинг-клуба превратился в настоящий акваланг

На одно и то же решение можно выйти разными креативными путями. В этом нет никакого противоречия. Наоборот, данное наблюдение только подчеркивает внутреннее единство творческих методов.

Мир рекламных идей един.

Его можно уподобить гигантскому дворцу со множеством дверей разных форм и размеров. Вы можете попасть в дом сквозь любую из них. Выбирайте ту, которая ближе к вам, удобнее, привлекательнее. Но оказавшись внутри, вы вдруг поймете, что в этот же чудесный холл ведут и другие дороги.

Итак, какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола. Знание этих приемов резко повышает творческий потенциал рекламиста.

Надеюсь, что множество примеров, которые вы встретили на страницах книги, позволили вам это почувствовать. Без них сегодня совершенно немыслима продуктивная организация творческого процесса в маркетинговом агентстве.

Какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола.

Но приемы — самое простое из арсенала средств, которым должен владеть сотрудник креативного отдела. Их применение не взывает к дисциплине мысли, которая необходима для создания рекламы. Не требует знания товара, тонкого понимания психологии потенциального потребителя.

Описанные творческие методы не предназначены для получения рекламного решения в готовом виде. Они лишь устраняют психологическую инерцию и придают мысли новый, неожиданный вектор движения.

Эти инструменты помогают мышлению, но ни в коем случае его не заменяют. Никто и ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное.

Впрочем, это случится уже потом. А вначале вам все равно придется закатать рукава и сделать нелегкую домашнюю работу. К сожалению, абсолютное большинство маркетологов и рекламистов брезгует ею заниматься.

Если вы останетесь «женатым» на своих прежних привычках, если вам лень каждый раз проходить скучный подготовительный период, то не стоит ожидать «выруливания» на яркую рекламную идею только на одной голой технике.

Приведу поучительные слова Бальзака о его собственном романе «Поиски абсолюта», где главный герой страстно стремится овладеть тайнами природы: «Чтобы книга эта была правдивой с научной точки зрения, мне пришлось обучаться химии у двух членов Академии наук, которые заставляли меня переделывать корректуру по десять — двенадцать раз».

Творческие приемы — самое простое из арсенала средств, которым должен владеть сотрудник креативного отдела.

Может быть, будни художников складываются легче? Вот лишь небольшой штрих из их повседневной жизни. Прежде чем писать портрет Достоевского, выдающийся русский художник Василий Перов в течение двух недель ежедневно приходил к писателю в гости и вел долгие беседы. Ради чего? Художник стремился «всего лишь» поймать типичное для Федора Михайловича выражение лица[21].

А знаете, как Станислав Говорухин получил согласие братьев Вайнеров на экранизацию их романа «Эра милосердия»?

Будущего режиссера фильма «Место встречи изменить нельзя» привел Владимир Высоцкий. Аркадий Вайнер спросил: «Почему именно вы хотите быть режиссером картины?» Говорухин: «А я знаю весь ваш роман наизусть». «Давайте проверим». Писатель открыл книгу и стал читать первый отрывок. Станислав Сергеевич продолжает. Другой отрывок. История повторяется. На четвертой пробе Вайнеры растаяли и сдались.

Именно так нужно знать и товар, который вы собираетесь рекламировать. Только в этом случае может получиться хорошая реклама.

Кратко расскажу, как это происходит в нашем агентстве. Я запрещаю своим сотрудникам использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные технологии, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениями об объекте рекламы.

Пара примеров из практики. Один из наших клиентов — компания, которая бурит артезианские скважины. Случайно выяснилось, что у буровиков есть традиция — они не бреются, пока не дойдут до воды. На этом малоизвестном, но, согласитесь, примечательном факте мы построили наше новогоднее поздравление их компании.

И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке. Весьма сдержанные в проявлении эмоций мужчины были тронуты до глубины души.

О другой ситуации я уже писал. Помните артистку цирка, которая выступала с розовыми голубями? Вы еще не забыли, как удалось использовать выпавшие перья птиц в качестве бесплатных образцов в рекламе?

Теперь скажите, возможно ли придумать такие идеи, укрывшись в башне из слоновой кости, которую охраняют креативные драконы?

Да никогда в жизни!

Мне остается лишь повторить слова, которые я сказал попутчику в поезде Москва — Петрозаводск и с которых началась первая глава: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появятся сами собой».