Читать онлайн «101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций». Страница 45

Показательно, что, когда после чтения листовок студентов попросили помочь фонду, в первой группе пожертвования составили в среднем 1,16 доллара на студента, а во второй – 2,83 доллара.

Хотя первая листовка содержала ясные, поддающиеся количественной оценке и убедительные свидетельства природы и масштаба проблемы, которую пытался решить благотворительный фонд, она помогла собрать менее половины той суммы, которую пожертвовали студенты, прочитавшие вторую листовку. В ней не было никакой количественной информации (кроме возраста Рокии), никаких указаний на размер или масштаб проблемы. История бедственного положения маленькой девочки, рассказанная простыми словами, воздействовала почти в два раза сильнее, чем перегруженная текстом первая листовка. Простая и понятная история стала действеннее логичного изложения фактов.

• Рассказывайте истории. Руководителям постоянно приходится рассказывать о том, как они видят будущее: члены совета директоров должны одобрять стратегические планы; инвесторам и акционерам нужна уверенность в прогнозируемом финансовом положении; команды и отдельные люди должны знать, куда двигается компания. Самое распространенное средство, используемое для такой коммуникации, – аналитическая модель, которая может быть представлена слайдами в программе PowerPoint, а иногда кратко сформулирована в виде сухого пресс-релиза. Как правило, в реальности это так же вдохновляюще и волнующе, как описано. Исследование, проведенное в Уортонской школе бизнеса, показывает: когда вы общаетесь с людьми, то должны стремиться рассказать историю, в которой внимание будет сконцентрировано на клиенте, сотруднике или инвесторе – что вызовет отклик у аудитории. Это не должно происходить в ущерб подробному моделированию и анализу. Более того, ваша история должна представлять собой убедительный синтез того, что предполагают все эти прогнозы, сформулированные на основе опыта.

«В больницу будущего мистеру Смиту не придется приезжать снова и снова, чтобы проходить все новые обследования. Он получит высококачественное лечение быстро и безопасно – всего за один визит».

«Давайте займемся планированием: я хочу, чтобы вы написали текст в один абзац о том, каким видите свое будущее через десять лет – с оглядкой на все ваши выдающиеся достижения».

«Дамы и господа, вы можете познакомиться со всеми деталями нашего бизнес-плана и прогнозами позже».

«Сегодня я просто хочу рассказать вам о видении нашей компании – и сделаю это с точки зрения клиента».

“Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims”, Deborah A. Small, George Loewenstein and Paul Slovic, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 102, No. 2, 2007.

Информационная асимметрия приводит к появлению слабых и неэффективных рынков.

Представьте рынок по продаже подержанных машин, где один человек покупает автомобиль у другого. На американском сленге слово «вишня» означает машину в хорошем состоянии, а «лимон» – плохую машину, которая может сломаться вскоре после покупки. Природа рынка такова, что покупатели редко знают, что приобретают – «вишню» или «лимон». Им сложно оценить стиль управления предыдущего владельца, историю аварий, технические осмотры, а каждая из этих переменных определяет качество автомобиля. Однако продавцу известна вся (или почти вся) нужная информация. В результате этого возникает «информационная асимметрия» – одна сторона, участвующая в сделке, имеет больше данных, чем другая.

Это изрядно влияет на рынок подержанных машин. Прежде всего из-за того, что покупателям сложно оценить качество машин, некоторые продавцы пользуются этим и выставляют на продажу автомобили низкого качества по завышенной цене. Со временем покупатель осознает возможность подобного риска, и это, в свою очередь, приводит к снижению цен на рынке, так как люди не хотят платить большие деньги, рискуя приобрести машину плохого качества. В результате продавцы не хотят предлагать качественные машины, так как рынок диктует им низкие цены. Плохие автомобили вытесняют с рынка хорошие.

Лауреат Нобелевской премии в области экономики Джордж Акерлоф изложил концепцию «рынка для лимонов» в своей одноименной статье, которая была опубликована в 1970 г. в Quarterly Journal of Economics. Эта статья сильно повлияла на такую науку, как экономика. Асимметрию информации можно обнаружить практически везде. Так, агенты знают о состоянии здоровья тех, кого они страхуют, меньше, чем люди, приобретающие страховку; риелторы, как правило, обладают большей информацией об объектах продажи, чем покупатели недвижимости; на финансовых рынках некоторые инвесторы обладают бóльшими знаниями, чем другие.

Здесь стоит вспомнить о настойчивости, так как, прежде чем статья Акерлофа, изменившая правила игры, была напечатана, ее отвергли три престижных журнала. Они посчитали, что рассуждения Акерлофа неверны или банальны. Сегодня это самая цитируемая экономическая статья всех времен.

• Давайте равный доступ к информации. Единственный способ разрушить информационную асимметрию – убедиться, что все вовлеченные в процесс стороны имеют одинаковый доступ к соответствующим знаниям. На практике этот подход десятилетиями пытаются освоить политики – с разной (но, по большей части, низкой) степенью успеха. В США защитить покупателей на рынках подержанных машин пытаются с помощью Закона Магнуссона – Мосса о гарантиях (после появления аллегорической статьи Акерлофа получившего название «закон лимона»).

• Делайте различия явными. Отдельным компаниям не обязательно сидеть и ждать регулирования рынка: они сами могут попробовать преодолеть информационную асимметрию. Там, где компании обладают большей властью, чем потребители, следует уравнять правила игры. Все чаще супермаркеты рекламируют «сравнение цен» со своими соперниками. Если вы предлагаете лучшие ставки или более убедительный пакет, чем ваши конкуренты, то это уже хорошо. Если вы не предлагаете альтернативу тому, что есть у ваших конкурентов, тогда, возможно, вам следует об этом подумать!

«Какая информационная асимметрия существует в нашей отрасли?»