Читать онлайн «Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им». Страница 21

Я мог бы продолжить эту историю, но идею вы поняли. Да, кого-то это насторожит, но кто-то назовет это обслуживанием. И для того чтобы получить это обслуживание, я дал разрешение банку и Нитину анализировать мои данные. Вас так же пугает, когда Apple рекомендует треки, которые вам наверняка понравятся, или Amazon – книги, которые вы наверняка захотите прочесть? Нет? Так почему вас пугает, когда что-то рекомендует банк? В основном потому, что мы не доверяем банкам в той же степени, так как банки имеют дело с нашей платежеспособностью, а Apple и Amazon пытаются нам продать.

Мы любим покупать, мы просто не любим оплачивать покупки. Это помогло мне понять, что виртуализация отношений требует гармонизации с реальным миром. Мы, несомненно, испытываем потребность в совете и поддержке, и так всегда будет. Нам просто нужно совместить эту потребность с тем фактом, что сегодня цифровые следы нашей деятельности могут дополнить и усовершенствовать наши взаимоотношения с деньгами и с нашим банком в значительно большей степени, чем когда-либо ранее. А для банка самая большая проблема – согласовать и научиться анализировать данные, разбросанные по всей устаревшей банковской структуре, изначально не предназначенной для омниканальной интеграции.

Взаимодействие с клиентами через дистанционные каналы

Говоря о проблемах и перспективах взаимодействия с клиентами через дистанционные каналы обслуживания, мы часто задаем вопрос: как это улучшает качество обслуживания? Мы живем в эпоху постоянных изменений, когда клиенты могут взаимодействовать с банками любыми способами по их желанию. Пройдет несколько лет, прежде чем финансовые учреждения найдут правильный способ устанавливать контакт с правильным клиентом через правильный канал.

Почти все банки, с сотрудниками которых я разговаривал, взаимодействуют с клиентами через колл-центры, интернет– и мобильные приложения, а также напрямую в отделениях. По общему мнению, первоклассное обслуживание – это реальная проблема. В большей степени она касается существующих участников рынка, чем вновь появившихся, потому что перед старожилами встают проблемы совместимости различных платформ и технологий, сформировавшихся с течением времени. Кроме того, дополнительные сложности связаны с различными поглощениями и слияниями. В результате многие компании страдают от доставшейся им в наследство инфраструктурной путаницы, снижающей гибкость и затрудняющей перемены.

Определенную роль играет и тот факт, что на протяжении последних десятилетий имела место глобальная экономическая миграция. Иными словами, клиенты неодинаковы, они различаются по этническим, религиозным и ценностным признакам и предпочитают различные каналы обслуживания. Конечной целью обслуживания является удовлетворение потребностей каждого.

Это справедливо не только для розничных банков, но и для банков, обслуживающих корпоративных клиентов, поскольку две трети операций последних осуществляются от имени потребителей. Следовательно, впечатления потребителей важны в обоих случаях, и банк, который производит лучшее впечатление при обслуживании корпоративных клиентов, выделяется среди остальных. Следует признать, что потребители хотят обслуживать себя самостоятельно, но, когда что-то идет не так, им нужно, чтобы кто-то быстро решил проблему.

Следствием самообслуживания клиентов через удаленные каналы является расширение конкуренции на рынке банковских услуг. Действительно, если у клиента нет необходимости разговаривать с вами и он общается только через приложение, то в игру вступают компании вроде Apple и Google.

Именно поэтому технологические и телекоммуникационные компании все чаще заключают партнерства и создают совместные предприятия с корпорациями, такими как Visa и MasterCard. Финансовым институтам следует более серьезно и дальновидно подходить к взаимоотношениям с клиентами. Особенно необходимо глубже анализировать информацию о клиентах, которой они располагают. Поскольку связь с клиентами осуществляется через электронные каналы, банки должны быть больше осведомлены о возможностях фиксирования, анализа и понимания взглядов, ценностей и поведения клиентов в мультиканальной среде.

Если этого не сделают банки, то это сделают сами Apple, Amazon и подобные им. Важно предлагать обслуживание через различные каналы, распознавая через них потребительские ценности клиента, развивая с ним взаимоотношения и предоставляя возможность переключаться с канала на канал по мере необходимости.

Например, если известно, что клиент интересуется в интернете ипотекой, то банк должен стимулировать переключение канала, чтобы организовать обсуждение услуги в чате или по телефону, а затем и в отделении банка. Важно понимать, что по мере переключения клиента между каналами вся информация, касающаяся этого ипотечного запроса, должна согласованно передаваться по каналам.

Влияние мобильности

Все банки осознают, что мир быстро движется к мобильным беспроводным устройствам, и это означает, что традиционная банковская модель меняется. При этом, когда появляются новые каналы обслуживания, потребители не отказываются от старых привычек. Мобильные каналы могут быть общедоступными, но клиенты по-прежнему будут нуждаться в старых каналах, особенно в колл-центрах и отделениях. Они захотят не просто иметь все каналы в своем распоряжении, но и получать должный уровень обслуживания в каждом из них, что возвращает нас к вопросу, как компаниям развивать старые каналы обслуживания для будущего.

Вопрос в том, как развивать новые бизнес-модели и как эти модели будут выглядеть. Начало положено. Компании, которые осуществляют процессинг банковских карт, прекрасно понимают, что карты будут вытеснены мобильными кошельками, и поэтому создают новые бизнес-структуры совместно с Google, Apple и Facebook.

Для них это важно, поскольку очень вероятно, что к концу десятилетия через банковские карты будет проходить меньше половины всех платежей и, соответственно, традиционные процессинговые компании утратят популярность. Вместо них появятся фирмы, осуществляющие процессинг транзакций, которые позволят осуществлять платежи через любые электронные каналы. Это также означает, что традиционные процессинговые компании вполне могут стать вспомогательными сервисами, которые будут конкурировать или сотрудничать с фирмами, осуществляющими процессинг транзакций, – от традиционных клиринговых компаний до крупных операционных банков.

И тут возникает вопрос о деловых связях и брендах. Переходя от канала к каналу, с кем вы устанавливаете связи: с интернет-магазином, процессинговой компанией, эмитирующей карты, финансовым учреждением или мобильным оператором? Как добиться того, чтобы клиент, которого вы не видите, знал о вашем бренде?