Читать онлайн «Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)». Страница 47

Перед тем как приступить к развертыванию программ стимулирования продаж, всегда помните, что увеличение продаж в текущем периоде может негативно повлиять на продажи в будущем.

Организация и проведение акций по стимулированию продавцов — один из лучших способов доказать ценность маркетинга.

Поговорите с директором по продажам на эту тему.

Я удивлюсь, очень удивлюсь, если он не поддержит вашу инициативу.

Разумных объяснений может быть два.

Первое: он плохой директор по продажам.

Сожалею.

Второе: вы уже выполнили или перевыполнили план.

Мои поздравления.

Первый раз я увидел книгу о «партизанском» маркетинге лет десять назад, может, даже раньше. На ее обложке была изображена большая обезьяна. Тогда переводчики специальную литературу переводили не очень качественно, и, судя по всему, guerilla (партизан) marketing они восприняли как gorilla (горилла) marketing.

Однако основная идея книги мне понравилась. В отличие от тех глубоко научных книг, которые я до этого момента прочитал, она рассказывала о совершенно конкретных приемах и инструментах маркетинга — как писать объявления, как готовить рекламные письма. Наверное, тогда я всерьез заинтересовался «приемчиками» маркетинга, как я их называю, — всеми теми трюками, идеями, приемами, советами, которые могли бы помочь сделать что-то конкретно полезное, и сделать это быстро.

Я изучал серьезную литературу, читал лекции в Московском институте управления (а затем в ВАВТ — Всероссийской академии внешней торговли), писал кандидатскую диссертацию… но меня всерьез захватило собирание «приемчиков». Папка, в которую я их собирал, росла на глазах, и я занялся систематизацией материала. Появилось множество интересных обобщений.

— 25 советов, как написать заголовок рекламного объявления.

— 15 советов, как сделать иллюстрацию к рекламному объявлению.

— 33 совета, как написать текст рекламного объявления.

— 8 советов, как сделать рекламу на транспорте.

— 20 рекомендаций, как сделать хороший радиоролик.

— 40 способов заставить визитную карточку работать эффективнее.

— 12 советов, как сделать лучше наружную рекламу.

— Как использовать цвет в рекламе.

— 6 способов спланировать бюджет.

— Как использовать директ-мейл с максимальной эффективностью.

— Как выбрать сувенир для клиента.

— Как сделать календарь.

— 25 советов, как написать пресс-релиз…

Я читал лекции о маркетинге как концепции управления, как философии бизнеса в ВАВТ и бизнес-школах и видел, что моим слушателям это интересно. Но когда я — для развлечения — начинал давать им «приемчики», я видел, как загорались их глаза. Практически каждый хотел что-то изменить быстро (сейчас и сразу) в своем маркетинге.

Я научился использовать свои наработки в реальной работе.

Я просил слушателя показать мне визитную карточку, рекламное объявление или брошюру и обещал, что найду как минимум три элемента, которые можно исправить и сделать таким образом материал эффективнее. Я мог с ходу исправить рекламное письмо, оценить слоган или предложить его идею.

В этой быстроте и простоте, как мне кажется, и кроется основная привлекательность «партизанского» маркетинга. Он не грузит теорией, красивыми и сложными моделями, навороченными диаграммами и множеством непонятных терминов. Из маркетинга как науки берется самое основное и дополняется «приемчиками».

Пик использования «партизанского» маркетинга пришелся у меня на время работы в фотобизнесе. Это было замечательное время. Утром появлялась идея, а к вечеру она уже работала на продажи. Очень многое из того, что мы придумали, потом было заимствовано другими компаниями, и не только на фоторынке. Так, например, мы разработали программу оценки эффективности инвестиций в фотобизнес для наших клиентов. Мы задавали потенциальному клиенту около 20 вопросов и, получив на них ответы, могли сразу же показать ему, когда окупятся его инвестиции, какие факторы влияют на скорость окупаемости и как. Клиент, пользуясь этой программой, мог сам вводить любые, даже самые пессимистичные показатели, видеть самый безрадостный результат… и это подталкивало его к принятию решения. Он мог «рулить» этой программой — и это было решающим фактором принять решение о покупке фотобизнеса. Клиент видел, что он сможет управлять своим бизнесом.

«Партизанский» маркетинг возник как помощь малому бизнесу в Америке, но и большой бизнес может использовать его (и должен, а то есть риск превратиться в маленький). Если вы работаете в крупной компании, поверьте мне, что ваши маленькие «приемчики», положительно влияющие на бизнес, будут замечены и оценены.

Большие компании не могут позволить себе игнорировать мелочи. Тем более что методы «партизанского» маркетинга, как правило, не требуют серьезных финансовых инвестиций.

Начните собирать свою собственную коллекцию «приемчиков».

Заведите папку.

Ищите материал.

Обобщайте его.

И активно используйте.

Мне нравится утверждение Филипа Котлера о том, что личность может являться товаром.

Задумайтесь: каждый из нас — товар. Я — товар. Вы — товар.

И тогда возникает вопрос: «Если вы — товар, то как бы вы себя позиционировали?»

Как массовый товар, как товар для определенного сегмента или товар класса «супер»?

Сколько вы должны стоить?

Как себя продвигать?

Как действовать в различных фазах своего жизненного и профессионального цикла?

Почему бы вам не применить принципы маркетинга к самому себе?

В соответствии с классической теорией любой товар можно классифицировать по трем уровням.

Товар по замыслу — это набор ожиданий, который приобретает ваш работодатель, то есть будущие результаты вашей деятельности. Ваша задача — определить основные ожидаемые выгоды работодателя и предлагать именно их.

Товар в реальном исполнении — это марочное название, упаковка и внешнее оформление (а также качество).

Марочное название — это ваше имя, фамилия и, возможно, профессиональное прозвище (например, мои зарубежные коллеги в свое время дали мне прозвище Доктор — я был единственным обладателем ученой степени в нашей региональной команде).