Читать онлайн «Маркетинг без диплома. Просто и практично». Страница 47

Отдайте письмо профессиональному корректору, чтобы он исправил ошибки.

Отредактируйте текст последний раз с учетом эмоциональной составляющей.

Есть сотни книг, курсов и сайтов, которые помогут развить навыки копирайтинга. Рекомендую вам прочесть как можно больше информации по теме. Не может быть слишком много знаний о том, что я считаю главным маркетинговым навыком. Дам вам пару советов, которые моментально помогут вам улучшить навыки написания рекламных материалов.

Принимая решение о покупке, потенциальный клиент обычно внимательно читает, что написано об интересующем его продукте. Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.

Многие утверждают, что им это не дано, но наверняка они просто не пишут. Чтобы развить навыки и использовать умение писать в качестве маркетингового инструмента, нужно писать. Вы всегда можете найти специалиста, который будет редактировать ваш текст, но именно с процесса написания начинается движение маркетингового снежного кома. Итак, вот что я узнал на собственном опыте:

• В процессе письма приходят новые идеи. Наоборот бывает очень редко. Часто я понятия не имел, о чем писать, но как только начинал, тут же появлялось множество мыслей. При этом те, что возникали по ходу работы, были гораздо удачнее, чем те, что я формулировал заранее, а потом просто старался перенести на бумагу.

• Если вы много пишете, у вас всегда есть что сказать. Чем больше вы пишете, тем лучше вы будете продавать.

• Умение писать помогает активно слушать.

• Пишите речи и выступления, заметки, эссе, не относящиеся к вашему бизнесу.

Соберите папку с образцами писем. Складывайте в нее письма или коммерческие предложения, которые вы получили и к которым обращаетесь за идеями. Возможно, стоит сделать так, чтобы ваш адрес попал в некоторые списки прямой рассылки и вы получали лучшие письма с коммерческими предложениями. Очень качественную прямую рассылку проводят компании Nightingale Conant, Guthy Renker и Bottom Line Publications.

Расскажите читателям почему. Если вы делаете потрясающее коммерческое предложение, расскажите читателям, почему вы его делаете. Не думайте, что они и так знают. Расскажите им, почему вы основали бизнес, почему надеетесь, что им понравятся ваши продукты, почему предлагаете им специальные цены и почему они должны купить у вас прямо сейчас.

Пишите так, как говорите. Этот принцип сводит читателей с ума. Ваше предложение должно быть своеобразным диалогом с читателем. Расскажите, что для вас важно, и наладьте контакт с читателями. Мало что звучит менее искренне, чем ваши слова, когда вы пытаетесь казаться крутым маркетером.

Используйте подзаголовки в тексте рекламного письма. Некоторые читатели внимательно изучат ваше предложение, другие просто пробегут глазами. Подзаголовки, подчеркивающие ключевые моменты, помогут быстро ознакомиться с текстом вашего письма.

Используйте цитаты. Цитаты, ваши собственные или отзывы других людей, придают новое звучание тексту и позволяют наладить диалог.

Используйте активный залог. Я не пытаюсь противоречить пункту «Пишите так, как говорите». Однако глаголы в активном залоге придадут тексту убедительность. Попросите кого-нибудь отредактировать ваш текст, специально заменяя пассивные формы активными. Вы удивитесь, как этот небольшой штрих изменит восприятие текста.

Пассивный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и ваша заявка будет принята нашим представителем».

Активный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и наш представитель примет вашу заявку».

Рассказывайте истории. Людям нравятся истории. Зачастую даже о сложном можно рассказать просто благодаря какой-нибудь истории. Расскажите, как ваши клиенты пользуются вашими продуктами. Или о том дне, когда вы поняли, что ваше предложение актуально.

Теперь, когда вы подготовили письмо с коммерческим предложением по всем правилам прикладного маркетинга и довольны результатом, рекомендую протестировать плод ваших творческих усилий. Вот с чего стоит начать:

• Прочтите письмо вслух, чтобы понять, как оно звучит.

• Прочтите письмо 12-летнему ребенку или нескольким детям и посмотрите, поймут ли они, что вы предлагаете.

• Покажите письмо нескольким вашим лучшим клиентам и узнайте их мнение.

Прежде чем вы отправите письмо с коммерческим предложением потенциальным клиентам, есть еще пара моментов, на которые стоит обратить внимание.

Существуют многочисленные теории по поводу того, что работает и что нет, когда речь заходит о том, как сделать так, чтобы ваш конверт открыли. Отчасти это зависит от вашей профессиональной области, но, как правило, стандартный конверт с адресом получателя, логотипом компании, вашим обратным адресом и настоящей маркой – лучшая упаковка.

Некоторые гуру прямых рассылок скажут, что вам нужна хорошая «приманка», чтобы ваше письмо открыли, либо ваш конверт должен выглядеть официально или быть похожим на счет. Эта маленькие хитрости действительно иногда работают, но они же могут сыграть против вас: это все-таки немного нечестно. Ваш конверт должен выглядеть так, словно внутри что-то очень важное, и так, словно получатель – единственный человек, которому отправили такое письмо.

Если вы хотите, чтобы ваше письмо выглядело так, словно оно отправлено единственному адресату, лучше воспользоваться почтовой маркой, а не франкированием[52] с разрешением на почтовую отправку. Возможно, стоит остановить выбор на почтовых отправлениях первого класса. Никто не подтверждает этого факта официально, но исследования утверждают, что до 25 % массовых почтовых отправлений не доходят до адресатов. Эта статистика в совокупности с тем фактом, что марка массового почтового отправления очевидно выдает ваше отношение к получателю как к одному из многих, могут убедить вас остановить свой выбор на марках первого класса почтовых отправлений. (Хотя это вы можете протестировать!)

Здесь нужно сделать небольшую оговорку. Все, что я рассказал вам о том, как правильно подготовить упаковку для прямой рассылки, неверно – если ваше тестирование может это доказать. Я не могу переоценить важность тестирования многих элементов упаковки. Я лично получил увеличение отклика на 300 % от изменения заголовка письма.