Читать онлайн «Огилви о рекламе». Страница 42

Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для демонстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудиторией являются французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.

Общественность стран опасается, что обилие иностранных туристов может уничтожить их историческую культуру и изменить национальные традиции. Несколько лет назад с амвонов почти каждой православной церкви в Греции ежедневно читались проповеди с призывом к властям избавить наконец греков от «заразы», приносимой в страну иностранцами. Когда я не так давно отдыхал на Крите, я убедился, что эта проповедь, к счастью, осталась без отклика. У правительства Бермудских островов, которые легко можно было бы превратить во второй «отстойник» наподобие Майами-Бич, хватило мудрости ориентировать свою рекламу только на те социальные слои американцев, которые они хотели бы увидеть у себя дома.

Если вы рекламируете страны, мало известные широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации – как сделано в этой газетной рекламе Сингапура.

 Одна из серии реклам перуанской авиакомпании «Фосетт». После их выхода последовали более 20 тысяч заказов на получение туристической брошюры, о которой говорилось в самом конце текста.

Когда американские туристы начали беспокоиться по поводу высокой стоимости жизни в Великобритании, в газетах появилась реклама, в которой были честно названы цены на все самые необходимые товары и услуги.

В 1974 году туристы из США отказывались ехать в Великобританию из-за газетных репортажей о частых отключениях электричества, вызванных энергетическим кризисом. В этой рекламе речь конкретно шла об окончании проблем с электричеством.

Большинство людей, выезжающих на отдых за границу, обладают лишь самыми поверхностными знаниями об окружающем мире и потому без стеснения нарушают местные нравы и традиции, пускаясь в примитивную погоню за новыми впечатлениями, которые коллекционируют не по качеству, а по количеству. Особенно это относится к дамам. Они носятся по всей Европе, бездумно и неутомимо посещая магазины, музеи, соборы и замки. На моей памяти исключением была разве что одна уроженка Техаса, которая заявила мне: «Туроператор заставил нас провести целых два дня в Венеции. На что, спрашивается, там можно взглянуть? После того как мы побывали на стекольной фабрике, там не нашлось ничего, достойного внимания». А другой мой друг после долгих уговоров со стороны всей семьи неохотно согласился посетить несколько кафедральных соборов сразу в нескольких европейских странах. Через несколько дней после своего возвращения в Миннеаполис он чувствовал себя просто обязанным показать мне собор в своем родном городе. «Вот полюбуйся, – подчеркнул он, – здесь у нас абсолютно все то же самое!»

Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие страны. Задача вашей рекламы – превратить их мечты в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламируете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации. В двухстраничном газетном рекламном развороте, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит – в общем, обо всех жизненно важных вещах.

Исследования показали, что американцы, посещающие Великобританию, более всего желают увидеть Вестминстер и другие исторические здания и объекты. Эта прекрасная реклама была создана моим бывшим партнером Клиффордом Филдом.

Когда вы рекламируете зарубежные страны, публикуйте фотографии и изображения объектов, являющихся их отличительной уникальной особенностью. Эту замечательную рекламу создал Боб Маршалл.

Реклама Бермудских островов построена таким образом, чтобы воздействовать на восприятие только определенных слоев потенциальных туристов, которые были бы здесь желанными гостями.

Главным препятствием на пути развития туризма в Пуэрто-Рико был имидж острова. Согласно опросам, люди считали его самым грязным, нищим и убогим из всех островов Карибского бассейна. Реальность же в корне отличалась от этих представлений, и именно это я и постарался продемонстрировать в рекламе. Вскоре число туристов на острове превысило самые смелые ожидания.

На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции. Фото было сделано Эллиотом Эрвиттом по идее Билла Бернбаха.

Для того чтобы привлечь туристов на Ямайку, Дойл Дейн Бернбах придумал целую рекламную кампанию, которая уже стала классикой туристической рекламы.

Написав заголовок по-французски – разумеется, с подстрочным переводом на английский, – я привлек к этим рекламам внимание огромного числа читателей, сразу выделив, таким образом, Францию среди всех прочих туристических направлений.

Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путешествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно общаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потратить слишком много денег. Страх перед иностранцами (исследования выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны). Страх перед незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов.