Читать онлайн «Огилви о рекламе». Страница 37

Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследованиями, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедшийся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появления нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже.

Радио – средство Золушки

Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди, Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным «Маршем времени» Роя Ларсена и еще Тосканини, дирижировавшим симфоническим оркестром NBC.

Все это погибло перед натиском телевидения.

Для большинства людей радио превратилось всего-навсего лишь во второстепенное средство информации, в привычный расслабляющий фон.

Лучшим из известных мне примеров обращения к эмоциональному подсознанию потребителя является рекламный ролик пива, сделанный моим партнером Хэлом Рини.

Оттли: «Мой дед переехал в графство Харни где-то в 1882 году».

Голос за кадром: «Ховард Оттли владеет собственным ранчо в юго-восточном Орегоне».

Оттли: «Графство Харни до сих пор остается страной скотоводов – столь же прекрасной, как и много лет назад…»

«…И мы верим в то, что именно так следует жить и варить пиво».

«Вот почему пиво «Блитц-Вейнгард» варится только из натуральных компонентов традиционным проверенным способом».

«…Мой отец родился здесь на ранчо, и моя семья всегда жила здесь…»

Голос за кадром: «Все работы на его ранчо до сих пор выполняются по старинке».

Оттли: «Я мало где успел побывать в своей жизни, однако сомневаюсь, что где-нибудь на земле есть места, такие же, как эти…»

Голос за кадром: «Страна «Блитц»… чистая страна… чистое пиво».

Радио в наши дни стало Золушкой рекламного мира, поскольку через него проходит лишь 6 процентов всей выпускаемой в Соединенных Штатах рекламы. Никто не проводит никаких исследований уровня эффективности появляющихся на радио рекламных роликов, поэтому по большому счету никому не известно, какие приемы здесь работают, а какие – нет. Пилотный анализ, проведенный по моему указанию, выявил четыре следующих важных момента:

1. Название торговой марки (брэнда) в радиоролике должно прозвучать как можно раньше.

2. Объявляйте его как можно чаще.

3. Слушателю следует как можно раньше разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта.

4. Повторяйте этот довод как можно чаще.

Девяносто из ста радиороликов не имеют ничего общего с вышеизложенными принципами. По моему субъективному мнению, главная задача вашей радиорекламы – заставить людей к ней прислушаться. Удивите их. Пробудите их любопытство. Разбудите слушателей. Как только они проснутся, начните разговаривать с ними, как один человек разговаривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или рассмешите.

Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red, White and Blue» на 60 процентов:

Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла, посвященную перспективам борьбы с инфляцией».

Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете нашей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам. Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы – самолеты, компьютеры, тракторы и прочее – на несколько миллиардов долларов. Затем мы оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это обходится страшно дорого.

А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помощи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоящего американского пива «Red, White and Blue».

«Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компьютеров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта – опять-таки экономия. И научить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue» намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.

А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене».

Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официальной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уиттла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компании «Red, White and Blue» из Милуоки».

Поскольку радио является электронным средством массовой информации, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделайте их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телевизионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки.

В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охватывает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио и никому не известно, какие из них ждет успех, а какие – провал. Возможно, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.

Как-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промышленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье» и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в мой офис», – сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание – менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку корпоративной рекламной кампании.