Читать онлайн «Огилви о рекламе». Страница 34

6. «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обозначающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересными и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рекламодатели по-прежнему используют их – поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя.

«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние годы на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок сигарет, но только одна стала популярной – так как была разрекламирована с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»

Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в могилу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения?

7. Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой – к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пекарь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус».

Если только их личность уместно соотносится с имиджем продукта, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики.

8. Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрителям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше среднего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят, что в своем подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и словосочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально современной технологией, интересной для потребительской массы, и поэтому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе.

9. Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую информацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младенцу – они привлекают больше всего внимания, когда впервые появляются на свет.

Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, например, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в морозильной камере холодильника.

10. Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по содержанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сентиментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Орегон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.

Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, – говорит Хэл Рини, – большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, если вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы должны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, положа руку на сердце, что действительно ценного может получить человек, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутылку пива или пакет сока?»

Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчеркивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно практически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробудить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт этого не предполагают.

Я заплатил миссис Рузвельт 35 тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают – а сам товар забывается.

Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов.

В кадре появляется похоронный кортеж дорогих лимузинов, в каждом из которых сидит кто-либо из наследников покойного.

Мужской голос за кадром: «Я, Маквелл И. Снейвели, будучи в здравом уме и твердой памяти, завещаю следующее:..

…Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня, я оставляю сто долларов и календарь… Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент, получаемый от меня, на гоночные автомобили и легкодоступных женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу…