Читать онлайн «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?». Страница 64

Но фирма дает рекламу на традиционных носителях. Убедить, что реклама в метро лучше, — невозможно. Но можно сказать: «Попробуйте!» — и почему бы этим людям действительно не попробовать?

К продажам было добавлено всего одно слово: «попробуйте». И продажи пошли!

Из угодливости к персоне продавца купить может лишь тот, на кого вы работаете еще и в качестве «крыши». Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире «белой» коммерции встречается нечасто.

Но не дай вам бог докатиться до игры на факторе клиентской угодливости, обусловленной страхом перед вами…

«Помешательство» на чем-либо, например близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях — инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или по расчету. Это настолько продуктивные техники, что мы выделим их в особый прием — «триллер-аргументация».

В американском «Новом словаре врача» Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные фобии. Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.

Давайте чаще уходить от чисто умозрительной «пирамиды Абрахама Маслоу». Имею в виду его иерархическую модель потребностей человека. Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.

• Взятку.

• Скидку.

• Дополнительный сервис.

• Внимание.

• Календарик.

• Еще что-нибудь.

Подробнее смотрите одноименный прием в «Ценовом сопротивлении».

Кроме разумных приобретений каждому из нас время от времени нужно покупать какую-нибудь ерунду.

Более, чем детям, игрушки необходимы взрослым.

Игрушки помогают избавиться от магии прагматизма и приближают нас к вечному.

Вам известно то особое чувство, когда деньги жгут карман? Оно обусловлено самой природой денег: они созданы из тленного материала и не предназначены для хранения. Их надо тратить.

Порой к нам приходит понимание этой первобытной природы презренных купюр. И вот тогда нам хочется от денег избавиться.

Женщины лечат шопингом мигрень и дурное настроение. Любят швырять деньгами и мужики.

Это открывает два направления для манипуляций торговца.

Первое: объясни клиенту естественность его желания избавиться от денег, прожигающих его портмоне.

Второе: создай условия, где такое поведение для клиентского окружения будет нормальным и даже поощряемым.

А однажды попробуй вот такой аргумент:

— Да не мучьтесь! Возьмите у меня эту ерунду просто как игрушку!

Так продаются и забавные мобильные телефоны, и спортивные автомобили. Так могут купить водку, сеть галантерейных магазинов, парашютный прыжок и мандат депутата парламента.

Кажется ли вам адекватным название сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояния возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы поймете, что описываемая категория распадается на две группы.

Группа первая: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену. Но он не принимает технического решения: его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.

Группа вторая: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.

Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе «производство плюс продажа», а о продаже, когда приходится продавать то, что есть. Тем более что клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, — часто разные.

Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, предназначенные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы — для сопротивления коммерческому предложению.

Встречаясь с проявлениями каждой из групп этого сопротивления, мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения: представили то, что вызвало претензии, которые можно было предусмотреть. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелое сопротивление (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали у клиента более легкое.

Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно сместить клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее — к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.

За этими возражениями — претензии к тому, что в нашем техническом решении:

• не та конструкция;

• не те составляющие;

• не тот цвет, вес, прочие параметры.

И еще множество похожих формулировок.

За этими возражениями стоят также претензии к тому, что наше коммерческое предложение:

• недостаточно удовлетворяет спрос;

• не годится сроком гарантии;

• не подходит формой проплат;

• не подходит последовательностью выплат;

• не подходит графиком выплат.

И еще множество аналогичных формулировок.

В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности, но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию работы с производителем на короткой ноге.

• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит — нам нужно срочно».

• «Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится».

• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит требованиями к ресурсам».