Читать онлайн «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу». Страница 25

Но в том, что касалось сахара, Kellogg едва ли признавала свое поражение. Скорее высказывание Костли ознаменовало новые стратегические перемены, которые определили позицию компании в грядущие десятилетия – отмеченные не господством Kellogg, а ее попытками отразить постоянные нападки на ее доминирующее положение на рынке готовых завтраков. Столкнувшись с обеспокоенностью покупателей по поводу сахара, а также конкуренцией не только с Post и General Mills, Kellogg старалась стимулировать продажи, преуменьшая важность сахара в своих продуктах. Некоторые ее действия бросались в глаза. Она «лишила сладости» название своего ведущего бренда Sugar Frosted Flakes, сменив его на Frosted Flakes. Другие производители также стали потихоньку убирать слово «сахар» из названий брендов.

Однако ослабление роли сахара выражалось не только в смене названия на коробке. Компании постепенно пришли к выводу, что опасения общественности требуют изменения всех маркетинговых схем. Они не могли активно рекламировать сладкий вкус хлопьев, не нанося ущерба выручке. Нужны были более эффективные и обнадеживающие рекламные ролики, которые крайне важны для успешных продаж.

В Kellogg разработка стратегии, которая привлечет внимание покупателей к чему-то кроме сахара, потребовала немало изобретательности, которую веком ранее конкурент компании, Чарльз Пост, использовал в своих рекламных текстах. Перемена сказалась на всей компании, наделив огромной властью новое поколение руководителей (о продажах они знали больше, чем о самом продукте). Более того, в Kellogg эти изменения оказались очень кстати: тогда же правительственные органы, которые долго не обращали внимания на сахар, начали подготовку к наступлению.

Как ни странно, битва за сахар в Вашингтоне{109} началась с горсти испорченных зубов. В 1977 году 12 тысяч медицинских работников подписали петиции, адресованные Федеральной торговой комиссии, с требованием запретить рекламу продуктов с высоким содержанием сахара во время детских телепрограмм. Поддержавшие их группы защиты потребителей решили проявить немного самодеятельности. Они собрали две сотни гнилых зубов у детских стоматологов, сложили их в пакет и вместе с требованием наложить ограничения отправили в Федеральную торговую комиссию.

Реакция агентства удивила всю индустрию.

На протяжении большей части своей 63-летней истории Федеральная торговая комиссия считалась не склонной к политическому покровительству. Говорили, будто ее служащие настолько безынициативны и неквалифицированны, что могут справиться только с банальными проектами. Но после чистки, которую провела администрация президента Никсона, к работе были привлечены молодые и идеалистично настроенные юристы, которые стали браться за серьезные дела против компаний, связанные с искусственным завышением цен и недобросовестной рекламой. В начале 1977 года президент Джимми Картер назначил главой комиссии нового энергичного руководителя Майкла Перчука. Тот был решительным защитником прав потребителей на предыдущем посту главного юридического советника при Сенатском комитете по коммерции. Перчук рассматривал проблему адресованной детям рекламы не просто как важную и достойную; он видел в ней возможность оживить агентство в целом. Наконец появилась проблема, которая поможет наладить эмоциональную связь с обществом и стать «главным способом доказать серьезность наших намерений».

«Как и в случае с рекламой сигарет{110}, мы имеем дело не с одним рекламным роликом или серией, которые вводят в заблуждение, а с рекламой, направленной на детскую аудиторию в целом, – сказал Перчук. – Ее цель – формирование окружающего ребенка мира, и хотя ее влияние может казаться непреднамеренным, оно вызывает отчетливые сигналы о надвигающейся опасности».

Защитники прав потребителей обратились к комиссии с требованием тщательно изучить продвижение продуктов с высоким содержанием сахара для детей. Но ее члены разработали рекомендации, включавшие среди прочего полный запрет любой рекламы, направленной на детскую аудиторию (независимо от товара). Администрация президента Картера не отличалась политической проницательностью, и результатом широкомасштабного удара по рекламе стала проблема стоимостью 600 миллионов долларов. Вслед за сахаром, солью и жирами самым мощным инструментом, способным создать тягу к еде, была реклама. Иногда только благодаря ей компании могли отличаться от своих конкурентов.

Действенность рекламы сегодня особенно заметна в сегменте готовых завтраков, где высокие прибыли привели к насыщению. В любом продуктовом магазине множество готовых завтраков – а также ряд их производных под теми же брендами – соперничают за внимание покупателей. Поэтому производители продуктов питания тратят на рекламу почти в два раза больше средств, чем на ингредиенты. Уже в 1970-е производители готовых завтраков были в числе крупнейших рекламодателей. В совокупности реклама всех типов продуктов, нацеленных на детскую аудиторию, принесла медиакомпаниям 600 миллионов долларов годового дохода.

Но нашелся человек, возможно, самый известный активист движения в защиту прав потребителей, который предупредил Федеральную торговую комиссию, что любые посягательства на эту гору сокровищ будут безумием. Его звали Ральф Нейдер, и на тот момент он уже приобрел известность благодаря публичному разоблачению низких показателей безопасности автомобиля Chevrolet Corvair. Нейдер сообщил председателю торговой комиссии Перчуку, что обеспокоенность общества по поводу нацеленной на детей рекламы не настолько сильна, чтобы, опираясь только на нее, выиграть в сражении не на жизнь, а на смерть, которое начнут компании, стремясь сохранить источник доходов. «Если вы бросите вызов компаниям{111}, – сказал он Перчуку, – то в результате останки регулирующих органов будут валяться в пустыне под палящим солнцем».

Тем не менее Майкл Перчук и Федеральная торговая комиссия продолжали гнуть свою линию и в итоге встретили сопротивление самой сильной лоббистской группы{112} в индустрии. Томми Боггс, старший партнер крупной юридической компании из Вашингтона Patton Boggs, собрал группу из 32 рекламных, продуктовых и телевизионных компаний, которая выступила против предложений комиссии. В ходе столкновения с федеральным агентством они получили доступ к средствам, размер которых, по слухам, составлял 16 миллионов долларов – четверть годового бюджета Федеральной торговой комиссии. Возглавляемая Боггсом группа добилась того, что Перчук был лишен права контролировать ход слушаний, утверждая, что он предвзято относился к делу и прилагал все усилия, чтобы склонить на свою сторону самые важные СМИ.

Раньше редакция{113} газеты Washington Post в целом поддерживала деятельность комиссии, называя ее необходимой для равновесия сил в частной промышленности. Но когда дело дошло до рекламы, нацеленной на детскую аудиторию, издание восстало против Федеральной торговой комиссии, в очередной передовице назвав ее «Всеамериканской няней». Заставить детей есть меньше сахара, возможно, достойная цель (так говорилось в колонке, которая в сущности вторила индустрии, считавшей вмешательство регулирующих органов неуместным). «Но от чего именно нужно защищать детей? От конфет и сладких готовых завтраков, которые вызывают кариес? Или от неспособности или нежелания родителей твердо сказать “нет”? Продукты питания останутся на месте – на полках местных супермаркетов – независимо от того, что будет с рекламой. На деле цель этого предложения – уберечь детей от слабости их же родителей, а родителей – от постоянных капризов малышей. Традиционно эта роль отводится няне – если вы можете оплачивать ее услуги. Правительству этим заниматься не подобает»[14]{114}.

«Не прошли» не только предложенные ограничения по детской рекламе. Сама Федеральная торговая комиссия чуть не пошла ко дну{115}, когда одного за другим начала терять ключевых сторонников в Конгрессе, возражавших против подобных «излишних» ограничений. 1 мая 1980 года сотрудники комиссии даже приостановили работу на день, когда у агентства закончились средства. Это была первая подобная ситуация в ее истории. Брюс Сильверглейд, один из молодых и энергичных юристов комиссии, покинул агентство и вступил в потребительскую группу, которая и предъявила петицию, – Научный центр защиты общественных интересов. Сейчас он работает в лоббистской компании, представляющей интересы продуктовых гигантов, и твердо уверен, что однодневное закрытие Федеральной комиссии в 1980 году стало тревожным знаком для защиты прав потребителей. «Для Вашингтона это стало поворотным моментом{116}, – сказал мне Сильверглейд. – Именно тогда и появились мысли о “чрезмерном регулировании”».