Читать онлайн «Психология рекламы». Страница 56

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в психологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто – «соленый огурец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам – другие. На рис. 18 приведен пример ощущений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, имеющего определенную узнаваемую форму.

Рис. 18 . Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет – это «солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет – это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4

Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и генетически – более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает....

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действовала схема: «стимул – реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя – как «реакция» на эти стимулы. Об «обратных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом многие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому бихевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немецкий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологической точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процессы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размещающих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняшний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых чем-либо отличается от остальных. Это означает, что говорить о некоторых общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих тем самым однозначно решить данную проблему, весьма сложно.

У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчитал эти данные недостаточно достоверными.

Тем не менее этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прессе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявления. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.