Читать онлайн «Конкретный PR – 2». Страница 2

Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства и установления стабильных рабочих отношений, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.

Основное блюдо – втроем

Часто случается, что журналист сразу не реагирует даже на интересную информацию, если она получена от новой для них фирмы. Тем не менее есть способы познакомиться с представителями пишущей и снимающей братии поближе. С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами на пикниках, в кафе или прямо в офисе компании.

Компот из сухофруктов

Комментарии в специализированных изданиях – важный, но не единственный способ реализации коммуникационной стратегии в рамках абонентского обслуживания.

Вместе с подступом к архиважным рубежам, таким как главные деловые издания и издательства («КоммерсантЪ», «Ведомости», «Секрет Фирмы», «РБК» и пр.), можно укреплять и другие границы. Речь идет о подготовке текстов для специализированных изданий и журналов типа B2B.

Десерт

Самое ценное, что может получить компания от PR-агентства, – это новые, свежие, яркие, необычные идеи. Будь то предложение поучаствовать в телешоу, написать предисловие к книге или провести «горячую линию» – зависит от специфики продвигаемого бизнеса. Для PR-агентства важны такие параметры, как относительная свобода выбора инструментов, свежий «незамыленный» взгляд ребенка и горячее желание быть лучшим и единственным. И поэтому – радовать чем-то специфическим.

Генерировать нестандартные идеи – стандартная работа хорошего PR-агентства.

Приятного аппетита!

Объем и интенсивность абонентского обслуживания зависит от суммы контракта, которая в свою очередь, зависит от объема работы, под который PR-агентство рассчитывает и резервирует рабочее время своих сотрудников.

В PR-агентстве ПРОСТОР: PR & Консалтинг есть три пакета абонентского PR-обслуживания – ВАКУУМ, МЕДИУМ и ПРЕМИУМ. Вы можете познакомиться с ними.

По окончании каждого месяца сотрудничества PR-агентство предоставляет клиенту отчет с приложенным клиппингом – подборкой вышедших пресс-релизов, статей и комментариев. Насладиться отчетом могут топ-менеджеры и сотрудники компании, а также ее потенциальные клиенты и партнеры.

Почти не осталось руководителей, которые считают, что PR их фирме не нужен. Большинство либо открывают у себя PR-отдел, либо прибегают к услугам PR-агентства. А некоторые делают и то и другое.

Как правило, компания нанимает агентство, если ресурсы и специальные знания сотрудников PR-департамента не соответствуют масштабу вставшей перед ним задачи. Например, для организации международной конференции, разработки яркой концепции, претворения в жизнь эффектной акции и пр. Воспользоваться аутсорсингом можно также для проведения регулярного мониторинга прессы, выстраивания отношений со средствами массовой информации и т. д.

Очевидно, что в такой ситуации агентство подчинено департаменту и отчитывается перед ним. Но как быть, если руководитель взял на работу PR-менеджера и одновременно подписал с PR-агентством договор об абонентском, то есть о долгосрочном обслуживании?

Это происходит, скажем, когда фирма, сильно уступающая по коммуникационной активности конкурентам, решает быстро поднять до их показателей уровень собственного присутствия в информационном пространстве: добиться стабильного и регулярного упоминания в ключевых СМИ, сделать свою позитивную репутацию достоянием широкой общественности. Для удобства взаимодействия с командой агентства внутри компании выделяют специального человека с функциями «одного окна». Подрядчики составляют базу ключевых СМИ, выясняют их потребности в комментариях, формулируют запросы менеджеру компании, а тот подбирает сотрудников, способных выступить экспертами по указанным темам, и передает их PR-специалистам. Цепочка длинновата, но работает.

Однако проблемы могут возникнуть уже в самом начале сотрудничества, когда агентство еще не наладило прочные связи с журналистами и запросы на комментарии поступают лишь изредка. Если у внутреннего менеджера нет других функций, кроме поддержания контакта с подрядчиками, у него оказывается слишком много свободного времени. Ему скучно, и он берется за чужую работу – начинает связываться с журналистами сам.

Ситуацию усугубляет то, что цепочку «журналист – агентство – менеджер – спикер – менеджер – агентство – журналист» больше других считают длинной сами журналисты. Обычно они предпочитают общаться со спикером напрямую, а если это невозможно, по максимуму сократить количество звеньев. Что играет на руку скучающему менеджеру.

Для компании это может кончиться плачевно: журналисты, не зная, к кому по какому вопросу и в какой ситуации лучше обращаться – к внутреннему менеджеру или в агентство, могут решить эту проблему, вовсе отказавшись от взаимодействия с фирмой. Кроме того, ситуация, когда в издание от имени одной и той же компании звонят разные люди, просто-напросто вредит ее имиджу.

К слову, если у менеджера помимо контактов с агентством много других обязанностей – это тоже плохо. Он будет расставлять приоритеты на свое усмотрение и в первую очередь делать ту работу, результаты которой зависят от него лично. А за количество публикаций ответственность несет агентство.

Другая причина возможных проблем – стремление самого руководства компании устроить соревнование между менеджером и агентством. Услуги последнего, как правило, оказываются дороже содержания собственного департамента по связям с общественностью. Вполне логично, что топ-менеджмент интересует, насколько эти затраты оправданны и нельзя ли их сократить. Выяснять это он начинает, ставя перед внутренними и внешними PR-специалистами одинаковые задачи, например – написать пресс-релиз на одну и ту же тему. А кончается это опять-таки плохо.

Третья причина – несоответствие официального статуса и реальных возможностей внутреннего PR-менеджера. На фоне проблемы № 2 он стремится как можно лучше выглядеть в глазах начальства, а вследствие проблемы № 1 имеет собственные контакты в СМИ и возможность добиться лучших, чем агентство, результатов, поскольку то находится в полной от него зависимости.