Читать онлайн «Маркетинговый конвейер». Страница 12

Реагированием может быть производство упаковок меньшего размера, продукт в такой расфасовке будет дешевле.

Таким вот образом анализируется каждая тенденция.

Еще раз обращаю внимание. Всё, что пишется в третьей колонке, ни в коем случае не является основой для каких-то действий. Результаты этого анализа нужны только для создания более-менее правдоподобной гипотезы целевого рынка. То, о чем мы впоследствии будем спрашивать потребителей. Будем выяснять у потребителя: «Упаковки такого-то размера нужны?» – «Да» или «Нет, такого не нужны, нужны такого-то». Причем интересоваться, возможно, придется как у непосредственных покупателей, так и у конечных потребителей.

То есть в третьей колонке отражена найденная возможность создания нового предложения на основе анализа тенденции. Если в результате проведенной работы находится несколько хороших возможностей, выбирается лучшая, но при этом нужно точно понимать, на основании каких данных вы выбрали именно это предложение. Обоснование должно содержаться в служебной записке, которая пишется руководителю: «В результате анализа внешней маркетинговой среды были выявлены такие-то тенденции и предложены такие-то способы реагирования на них. Я выбираю это потому-то и потому… Согласны ли вы со мной?»

Важное замечание. Каждый специалист на предприятии, как хороший солдат, по выражению известного полководца, «должен знать свой маневр». Маркетолог отвечает за работу на рынке и предоставление максимально объективной информации руководству предприятия для принятия руководством ответственного решения. Отсюда следует: что посчитает наиболее интересным из вашего анализа руководитель предприятия, то и будет основой вашего проекта. Предложения принимаются. Споры с точки зрения менеджмента бессмысленны. Запомните это и делайте свое дело.

Конкурентное предложение делается исходя не из того, что может ваше предприятие, а из того, что требует рынок. Желание что-то иметь может воплотиться в реальность только в том случае, если это что-то представляет собой заманчивое с точки зрения рынка предложение. Вы должны понять, существуют ли вообще тенденции к тому, что это может стать для кого-то интересным. Таблица анализа внешней маркетинговой среды и создается, чтобы выяснить, возможно ли найти дополнительных клиентов, которые, например, купят у вас в ближайшие полгода продукции на 30 % больше. Есть ли в принципе тенденции для развития этого рынка? Любой шаг должен проверяться анализом внешней среды.

У меня учились два молодых человека, работающие в компании по производству добавок к колбасе. Эти добавки делаются десятками предприятий в России, стандартизованы, имеют одинаковую цену. Когда они начали делать анализ внешней маркетинговой среды, то выявили социально-культурную тенденцию – ухудшение качества высшего образования в России. При этом определили ее как возможность. Где здесь взаимосвязь?

Ухудшение качества высшего образования в России говорит о том, что ухудшается качество профподготовки специалистов мясо-молочной промышленности, то есть технологов, которые делают колбасу вкусной. При этом, при обилии выпускаемой колбасы, ее вкус является одним из важнейших условий приобретения. На основании обнаруженной тенденции и выводов мои ученики предложили мясоперерабатывающим комбинатам поставки этих добавок, рассчитанные лучшими технологами России точно под размер чана, в котором мешается колбасный фарш (извините, я не специалист в колбасном деле и описываю ситуацию концептуально, а не технологически). Безусловно, пока это гипотеза, хотя уже сейчас видно, что многообещающая. Проведя маркетинговые исследования среди своих непосредственных покупателей – мясоперерабатывающих комбинатов, мои ученики получили впечатляющий объем спроса, резко нарастили производство, а за ним и продажу и вышли в лидеры отрасли.

И вот тут возникает закономерный вопрос: а почему никто сразу же не захотел повторить их успех? Ответ необычен, но прост. Выбрав определенную концепцию восприятия рынка, маркетолог перестает замечать другие концепции. Поэтому, как ни удивительно, но первого своего конкурента мои ученики получили только через год.

Пример составления таблицы анализа внешней маркетинговой среды

Описание продукта

Научно-производственная компания ХХХ предлагает комплекс услуг, который включает в себя нижеследующее:

1) разработку основной идеи косметической серии или средства;

2) разработку дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов;

3) разработку рецептур с нуля, доработку наших базовых рецептур, производство по рецептурам заказчика;

4) создание с нуля, а также расширение существующего ассортимента продукции;

5) закупку сырья и комплектующих для производства заказа;

6) производство, фасовку и упаковку готовой продукции;

7) сертификацию готовой продукции;

8) доставку готовой продукции на склад заказчика;

9) предоставление маркетинговой информации и рекомендаций по продвижению продукта на рынке.

Таблица анализа макросреды

Итак, планомерная работа по анализу внешней маркетинговой среды идет своим чередом, но директору по маркетингу в этот момент приходится продолжать параллельно административную деятельность.

Вам надо понять, как и когда выбирать модель финансирования маркетинга.

Когда вы приходите на работу, то выбираете модель издержек, так как не можете точно сказать, сколько денег вам нужно. Так продолжается до тех пор, пока вы не создали первый маркетинговый проект. После чего вы переходите к бюджетной или сетевой бюджетной модели.

Сетевая бюджетная модель

Сетевая бюджетная модель дает возможность просчитать расходы, а финансовому менеджеру точно знать, когда эти расходы делать. Эта модель пригодится вам и тогда, когда вы перейдете на стратегическое маркетинговое планирование.

Модель СХП (стратегических хозяйственных подразделений) похожа на сетевую бюджетную модель, но используется тогда, когда вы работаете в холдинге директором по маркетингу одной из бизнес-единиц.

Создание первого плана работы на полугодие

План и программа – не одно и то же. Сначала вы должны создать программу (что и как будет сделано), а на ее основании – план (что и когда будет сделано). Создание плана работы – первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.