Читать онлайн «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса». Страница 16

► Усиление вреда, наносимого нишевыми участниками военных действий. Магия глобальной системы партизанских атак, превращающая недорогие атаки в крупные экономические и общественные события.

► Упрощение общения. Новые группы могут с легкостью находить новых участников, обращаться к широкой аудитории и координировать свои действия с другими группами (союзниками).

В результате появился «длинный хвост». Расцвели новые, нишевые производители насилия. Резко вырос и спрос на результат их действий. Крупные конфликты (например, противостояние исламского мира и США) были инициированы не государствами, а Аль-Каедой и ее клонами.

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и «узких мест» каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты.

Однако это еще не все. Спрос должен следовать за новым предложением, иначе «хвост» прекратит свое существование. Его величина измеряется не только представленным в нем разнообразием, но и количеством людей, к нему стремящихся. Истинное понимание спроса возможно только тогда, когда предложение бесконечно. Именно совокупные продажи, использование и другое участие людей превращает расширение разнообразия в значительную экономическую и культурную силу. «Длинный хвост» начинается с миллионов ниш, но обретает смысл только тогда, когда они населяются людьми.

Все вышеописанное сводится к шести положениям эпохи «длинного хвоста».

1. Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.

2. Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.

3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты — от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».

4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.

5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.

6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Итак, «длинный хвост» — это культура, не зависимая от экономического дефицита.

Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7).

Первый аспект — демократизация средств производства. Здесь лучший пример — персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Сила персональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» — людей, которые могут делать то, что всего 10 лет назад было доступно только профессионалам, — увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры.

Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. в 2004 году) в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8).

Второй аспект — снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции. То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора.

В самой драматической форме — это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal-Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay.

Интернет снижает стоимость выхода на потребителей, увеличивая ликвидность рынков в «хвосте». Это, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая число продаж и площадь под кривой.

Третий аспект — объединение спроса и предложения, представление новых товаров потребителям и привлечение их к «хвосту» (рис. 9). Это может происходить по-разному: от поиска в Google, основанного на «мудрости толп», и рекомендаций в iTunes до личного общения, блогов и отзывов потребителей. В результате «стоимость поиска» нишевых продуктов снижается.