Читать онлайн «Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ». Страница 49

2) переоценку объема рынка;

3) неудачные результаты НИОКР;

4) неудачное определение цены;

5) низкое качество продукта;

6) недостаточную рекламу;

7) неправильное позиционирование новинки на рынке;

8) неправильную оценку затрат на осуществление проекта;

9) недостаточную оценку степени конкуренции.

Вследствие указанных причин у предприятий создаются различные трудности: с одной стороны, необходимо вести фундаментальные и прикладные научно-исследовательские разработки новых продуктов, изделий, товаров и иного, а с другой – вероятность успешного результата невелика.

В целях достижения ожидаемого успешного результата предприятие должно самым серьезным образом анализировать и контролировать каждый этап вновь спроектированных изделий. Основными из этих этапов являются:

1) генерация идей. Процесс проектирования и разработки должен начинаться со скрупулезного анализа предполагаемых рынков сбыта продукции предприятия, а также рассмотрения имеющихся на данный момент предложений по данной проблеме. Важной отличительной чертой бенчмаркинга является жесткое требование вести этот процесс постоянно и всем персоналом предприятия, независимо от занимаемой должности. При этом должны использоваться все имеющиеся в распоряжении источники информации, включая интернет, отраслевые и другие информационные бюллетени, зарубежные СМИ («Wirtschafs Woche», «Economist», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Spiegel», «Top Agrar» и др.). Для решения вопросов с переводами иностранной экономической литературы, а также для работы с партнерами по бизнесу представителями ближнего и дальнего зарубежья – желательно в штате предприятия иметь переводчика(ов), что, собственно, сейчас и происходит на многих совместных предприятиях г. Москвы, Санкт-Петербурга, Саратова, Самары и т. д. На основе полученной, обработанной и проанализированной информации руководители предприятия должны определиться по вопросам выбора разрабатываемой и выпускаемой продукции, какие рынки при этом следует иметь в виду, и на основе этого формировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. При этом необходимо четко представлять себе перспективу, сводящуюся к:

а) получению максимальной прибыли;

б) достижению конкретного объема сбыта (доли рынка);

в) завоеванию расположения клиентов;

г) росту продаж.

Основными составляющими бенчмаркинга при сборе идей о товаре и его характеристиках, особенно качества производимого и реализуемого продукта, являются:

а) клиентура;

б) товары конкурентов.

Цель бенчмаркинга по отбору и анализу имеющихся инновационных предложений заключается в их оптимизации с последующей эффективной реализацией. Цель последующих этапов – оптимизировать показатели. Сначала в процессе реализации проекта необходимо собрать и отобрать идеи, заслуживающие внимания руководства и маркетологов предприятия. Основная задача этого этапа – максимальное выявление и отсеивание ненужных идей по поводу разработки и производства товаров.

Существенным моментом на данном этапе является тщательный непредвзятый анализ отобранных идей;

2) разработка концепции нового товара и ее проверка. Принятые идеи после отбора должны пройти концептуальную проработку с учетом реальной возможности не только производства, но и реализации произведенных товаров на различных рынках. Необходимо подчеркнуть, что под идеей товара понимается возможность производства и предложения необходимой рынку материальной стоимости, удовлетворяющей запросам максимального числа потребителей. Отсюда вытекают и задачи, требующие своего неотложного и оптимального решения. В процессе решения упомянутых задач всему коллективу предприятия независимо от занимаемой должности необходимо проработать принятые предложения – от организации эффективного производства нового или усовершенствованного товара до его выгодной реализации.

В итоге проведения этой, хотя и трудной, но очень необходимой работы руководство предприятия (менеджмент разных уровней управления) должен получить ответы на следующие вопросы:

1) понятность концепции;

2) наличие преимуществ;

3) достоверность информации;

4) степень удовлетворения потребностей;

5) намерение купить;

6) субъекты покупки и использования;

7) предложения по улучшению;

8) предполагаемая цена.

Главными составляющими успеха деятельности предприятия в условиях динамично развивающегося рынка являются непрерывное повышение качества производимой и реализуемой продукции через тщательно продуманную систему стимулирования и наказания; обновление линейки изделий (товаров) и технологии производства. Вновь создаваемая продукция с учетом разработанных и принятых к реализации предложений и последующих научно-технических разработок должна обеспечить конкретный успех на определенных рынках сбыта. Очень важной и сильной чертой бенчмаркинга на предприятии является неукоснительное выполнение жесткого принципа неотложного внедрения в практику результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок не только прикладного, но и фундаментального уровней, подразумевающего в свою очередь тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Проводимый в настоящее время примерный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров приведен ниже.

Большое значение в оптимизации функционирования системы создания и освоения нового товара с предварительно заданным качеством имеют рационально разработанные технология и организация производства товаров, основными элементами которых могут быть:

1) технический уровень изделия;

2) сроки создания и освоения;

3) максимально возможный уровень качества изделия (товара, продукта);

4) увеличение объемов производства;

5) увеличение товарной номенклатуры;

6) минимальный уровень издержек при подготовке производства и в процессе самого производства;

7) ожидаемое снижение издержек при эксплуатации изделия.

В целях решения указанных задач специалистам по бенчмаркингу следует провести определенный комплекс работ.

Среди множества факторов, способствующих успешному ведению бизнеса, большое значение имеет актуальность вывода на рынок созданного нового продукта (изделия, товара). Именно своевременность в удовлетворении потребностей покупателей в той или иной продукции является важнейшим элементом финансово-экономической стратегии каждого предприятия, осуществляющего свои операции на рынке. Имеющимся историческим опытом доказано, что задержки с выводом изделий (продуктов, товара) на рынок независимо от причин, вызвавших эти задержки, делают ненужными усилия и затраты на их производство и реализацию, т. е. приводят к потере ресурсов, значительным убыткам, невыполнению своих обязательств перед акционерами, государством, а иногда, к сожалению, и к банкротству. Понятно, что процесс разработки, испытания и наладки массового производства товаров – это довольно сложный и ответственный процесс, включающий много стадий и этапов, выполняемых различными структурными подразделениями предприятия. Он должен прорабатываться с учетом фактора времени, для чего рекомендуется использовать расчетно-наглядные пособия. Одним из видов такого пособия является график. График подготовки производства – это важнейшая составляющая процесса бизнес-планирования. Этот график также должен учитывать необходимые этапы работ, высокое качество, сжатые сроки производства и вывода продукции на рынок, а также возможные отклонения от принятых в бизнес-планах параметров и нежелательные последствия и санкции за наступление этих отклонений.