Читать онлайн «Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ». Страница 43

2) разработка программ по снижению затрат.

Трудозатраты по маркетингу включают маркетинговые исследования, разработки продуктов, рекламные акции, продвижение на рынке и т. д.

Разработка новых видов продукции позволяет расширить клиентскую базу, а усовершенствование уже существующих товаров (услуг) дает превосходство перед аналогами конкурентов. Рассмотрим на примере хлебозавода. Производство усредненной в цене сладкой сдобы (за счет уменьшения удельного веса продукта) дает возможность ее реализации как в детские сады, школьные заведения, так и в общественные столовые, которые ориентируются не только на качество продукции, но и на поставленную цену. Разработка новых рецептур и технологий приготовления хлеба для диабетиков, людей, страдающих ожирением и другими болезнями, а также экономичные кирпичики хлеба для малых семей дают свои преимущества на рынке сбыта.

К программам по снижению затрат относятся модернизация оборудования, уменьшение себестоимости.

Трудозатраты управленческого аппарата делятся по группам персонала: финансовый отдел, юридический, отдел обработки информации.

При анализе трудозатрат следует сравнивать и вычислительную технику, расходы на всевозможные рекламные акции и т. д.

Основными точками данного анализа являются:

1) расходы на персонал маркетинга, управленческого аппарата, новые разработки в процентном отношении к объему продаж;

2) общее количество работников, занимающихся вышеперечисленными функциями;

3) процентное соотношение руководителей и исполнителей;

4) уровень оклада персонала и его специализация;

5) система стимулирования персонала;

6) социальный пакет;

7) уровень текучести и образования кадров;

8) возрастные показатели и опыт.

На малых и средних предприятиях основными объектами сопоставления при исследовании операционного бенчмаркинга чаще всего выбираются параметры, указанные в таблице 2.

Таблица 2

Параметры, используемые при исследовании операционного бенчмаркинга

Прочие затраты стоит сравнивать, если у них есть значительная доля себестоимости. В противном случае это не имеет смысла. К прочим затратам относятся:

1) стоимость помещения в аренде к общему объему продаж на одного работника;

2) стоимость обучения персонала к фактическому объему продаж;

3) зарплата административно-управленческого персонала к объему продаж.

Следовательно, для операционного бенчмаркинга анализа затрат необходимо:

1) определить цепочку расходов компании и структуру себестоимости товаров (услуг);

2) разделить составляющие этой структуры на более крупные для дальнейшего анализа;

3) собрать статистику по ним;

4) выбрать «лучших» из составляющих и собрать статистику по ним;

5) сформировать цепочку затрат и себестоимости лучшей из компаний;

6) сравнивать свои показатели с аналогами лучшей компании для определения отклонений и анализа причин этих отклонений.

Анализируя деятельность конкурирующих фирм, можно четко сказать, что для получения запланированной прибыли очень важно эффективно и правильно распределить ресурсы и время. Это напрямую отразится на конечном результате и повлияет на успех. К сожалению, на многих предприятиях процесс затрат, реализации и анализа деятельности может быть и сформирован, ресурсы расписаны и по операционным проектам, но может возникнуть ситуация, когда бюджет инвестиций не обеспечивает нужных затрат на реализацию, тем самым ограничивая ее. Существует и другое развитие событий, когда ресурсы раскидывают на все запланированные проекты, понемногу на каждый. В этом случае результат, полученный при операционном бенчмаркинге, еще более плачевный.

Бенчмаркинг по определенным параметрам (Generic Benchmarking) фиксируется на сравнении определенных параметров, другими словами, достижения одной компании сопоставляются с аналогичными процессами другой. Сегодня этой системой пользуются компании, которые не только рассчитывают на гениальность своих сотрудников, но и стремятся как можно подробнее изучить принципы работы лучших из конкурентов. Бенчмаркинг нужен для разработки новых трудно копируемых и уникальных преимуществ среди конкурентов, в первую очередь в области продукта (услуги), который и определяет «лицо» компании.

Данная система направлена на определение предпочтений потребителей продукции и (или) услуг конкурирующих компаний. Лучших определяют потребители и покупатели, потому как именно они являются главным источником прибыли компании. При бенчмаркинге информация систематизируется, позволяя найти на первый взгляд не очевидные, но очень простые решения по изменению качества и особенностей продукта (услуги), которое быстрыми темпами приводит к коммерческому успеху. К таким изменениям относится смена цвета и рисунка упаковки, места продаж товара (услуги), условий поставки и обслуживания клиентов и т. д. Главное, что дает бенчмаркинг параметра продуктов, – это уникальная возможность найти свое индивидуальное неповторимое лицо компании, которое по достоинству оценят потребители. Компании, использующие бенчмаркинг в производстве продукции, разрабатывают новые технологии продуктов, усовершенствуют уже существующие версии, разрабатывают улучшенные стандарты обслуживания клиентов, которые способствуют росту повторных покупок и формируют лояльность потребителей.

Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества:

1) предоставить продукцию или услуги с параметрами, превосходящими аналогичные;

2) предоставить продукцию или услуги, более качественные, чем у конкурентов;

3) организовать более высокий уровень обслуживания;

4) создать исключительный имидж компании.

На подготовительном этапе бенчмаркинговые исследования выделяют параметры, наиболее значимые для конечного потребителя при принятии решения о приобретении товара или услуги. Эти параметры различаются в зависимости от особенностей рынков. Например, на рынке железнодорожных пассажирских перевозок можно выделить как минимум 10 групп параметров (удобства и комфортабельность салона, качество работы проводников, предоставление питания, возможность продажи спиртных напитков, стоимость билетов, уровень обслуживания, возможные развлечения и т. д.), на рынке продуктов питания потребитель оценивает вкус и цены, упаковку, обслуживание, ассортимент и др. Чаще всего выделение параметров производится с помощью экспертизы, по специальным акциям оценки пробников продукции потребителем, с помощью опроса покупателей. По выделенным параметрам далее производится детальный сравнительный анализ аналогов конкурентов.