Читать онлайн «Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ». Страница 26

1) подготовку промежуточных отчетов;

2) подготовку итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио– и видеозаписей и т. д.);

3) подготовку доклада для руководителей.

Итоговый отчет должен содержать не менее 60–80 % информации «по делу», полученной в ходе исследований и анализа полученных данных, а доклад для руководителей – 25–30 % информации по основным направлениям и важнейшим вопросам, чаще всего это готовые выводы и вытекающие из них предложения и рекомендации. Техника исследований имеет большое значение, поскольку она непосредственно отражается на результатах.

Маркетинговые исследования базируются на сборе первичной информации, качество которого прямым образом влияет на достоверность его результата. Это, так называемые, полевые маркетинговые исследования, основными методами которого являются интервью и опрос. Различают телефонные и личные интервью, которые могут проводиться в местах проживания или приобретения товаров и услуг (холл-тест). Телефонный опрос относят к количественным методам исследования, состоящим в анкетировании покупателей по телефону на основе опросного бланка. Они применяются в случаях, когда необходимо в сжатые сроки и за небольшие деньги получить количественные данные о потребителях или исследовать общественное мнение. Телефонное интервью может быть автоматизированным (в западных странах работают с применением системы CATI) либо «ручным» – когда интервьюер заносит результаты на бумажный бланк. Личное интервью – это метод исследования, предполагающий непосредственный контакт с респондентом. Существуют также разновидности личных интервью: интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика «холл-тест», которая применяется в случае, когда важно показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы. Холлтест является разновидностью личного интервью. Его проводят в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Его используют для исследования сложных товаров, тестирования новых рекламных методик и концепций, изучения восприятия имиджа компании или марки. Исследование вкусов и пристрастий потребителей способствует достаточно точному установлению конкретной доли и общей емкости рынка, выявлению определенных типов покупательского поведения, степени удовлетворенности покупателей, субъективной симпатии потребителей к той или иной торговой марке, составлению подробного портрета типичного потребителя продукции.

В ходе исследования потребительских предпочтений открывается важнейшая информация, которая впоследствии закладывается в основу постановки и решения маркетинговых задач. Пожелания и потребности людей часто различаются в силу индивидуальных особенностей. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей – нахождение групп с аналогичными потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Отдельно изучаются группы, обладающие большим покупательским потенциалом.

Четкое разделение потребителей на группы способствует четкому и рациональному выделению нужных ресурсов и достижению успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей достаточно точно рассчитываются объем возможных покупок, любимые места покупок и т. п. Проанализировав эти данные, компания стремится попасть именно на этот сегмент рынка, таким образом, усилия концентрируются на самых перспективных сегментах.

Все меры, предпринимаемые для предложения покупателям новой торговой марки или услуги, связаны с многочисленными рисками и опасностями. Поэтому, перед тем как вывести на рыночные просторы новый продукт или марку, расчетливые организации проводят многочисленные исследования. В ходе исследований выявляются свободные или относительно незанятые ниши на рынке, определяется общая концепция продвижения новинки, разрабатывается и опробуется название новой марки. Важное место в ходе подготовки имеет мониторинг предполагаемой реакции потребителя на новый товар или услугу.

Разработка упаковки для нового продукта – одна из важнейших деталей работы по подготовке к выводу нового бренда. Исследуются такие параметры, как насколько запоминающимся является дизайн упаковки, удобна ли форма и размер упаковки. Математическими методами на основе полученных статистических данных определяются узнаваемость упаковки, воздействие упаковки на покупателей товаров или услуг. Осуществляется мониторинг нового внешнего вида бренда и его соответствия имиджу той компании, которая выводит новый продукт. Кроме того, имидж самого продукта оценивается в сравнении с аналогичными товарами.

Реакция потребителей на название нового бренда также нуждается в исследовании, поскольку и от нее тоже зависит покупаемость товара или услуги. Реакция потребителей является важным элементом в ходе подготовительных работ по выводу на рынок нового товара или услуги. Цели у всех этих работ одинаковы: определение степени запоминания названия бренда, анализ восприятия нового названия, нахождение взаимосвязи между влиянием названия продукта и желанием потребителя приобрести новую торговую марку.

Также фирмами используется тестирование непосредственно самого нового товара. Это помогает грамотно проанализировать отношение покупателей к различным параметрам новинки. Для этих целей чаще всего используется метод холл-теста. Однако следует учитывать конкретные особенности нового продукта. Наряду с холл-тестом применяются методы раздачи бесплатных образцов или предоставления продукта непосредственно испытуемому на дом для его более длительного использования и сравнения с уже давно известными (имеющимися на рынке) продуктами. При осуществлении испытаний продуктов питания, сигарет или напитков используется «слепой» метод, предполагающий, что потенциальный покупатель не знает о бренде тестируемого продукта. Таким способом повышается объективность оценок и снижается давление авторитета торговой марки на подсознание потребителя.

Основными задачами тестирования нового бренда являются:

1) сравнение свойств и качества продукта новой торговой марки с присутствующими на рынке;

2) определение достоинств и недостатков новинки, ее слабых и сильных сторон в сравнении с конкурентами;

3) проверка достижения тех целей, которые ставились изначально при разработке нового изделия;

4) точный расчет дозировки и рецептуры для определенных групп продуктов;

5) определение недостатков, выявление слабых мест, а также способов их дальнейшего устранения и борьбы с ними.