Читать онлайн «Семиотика рекламы». Страница 12

Знак-символ – это знак, который связан с референтом только посредством конвенций, принятых сообществом носителей. Это отношение совершенно произвольное, так как между его двумя компонентами отсутствует «естественное» физическое сходство или сочетаемость. Слово «огонь» представляет собой референт потому, что между нами есть договоренность использовать данную последовательность звуков именно таким образом. «Степень произвольности» в отношении знак – референт противоположна степени иконичности и/или индексальности между знаком и референтом. Смысл связи в этом случае состоит в том, что если бы сообщество мыслящих существ должно было бесследно исчезнуть, то это отношение никогда или почти никогда не могло бы быть самостоятельно открыто вновь. По мере того как степень произвольности отношения знак – референт приближается к 100 % (т. е. по мере приближения степени иконичности и/или индексальности к нулю) вероятность того, что данное отношение будет открыто вторично, приближается к нулю»[10].

В своем остроумном пространном изложении Э. Бейтс дает точные и глубокие характеристики типов знаков, троекратно апеллируя к одной и той же гипотетической ситуации (полная смена человеческих сообществ). Качества и функции знаков лучше всего проявляются тогда, когда новое общество, «читающее жизнь с чистого листа», оказывается способным (в случае иконических и индексальных знаков) или неспособным (в случае символических знаков) воспользоваться оставленным семиотическим наследством.

Относительно иконических знаков добавим следующее: кроме непосредственных изображений, т. е. рисунков, фотографий и т. д., Ч. Пирс относил к этому же типу знаков группу схематичных изображений – графики, диаграммы, схемы. На первый взгляд, это довольно неожиданно для иконического знака, так как, например, сходства между демографическим графиком и рождающимися детьми в таком знаке нет, также как нет сходства между серыми столбиками, демонстрирующими выплавку чугуна в 1913, 1925 и 1989 гг. и самой выплавкой чугуна в эти годы. Но Пирс находил здесь сходство не в отображении самого предмета в знаке, а в отношениях их частей, динамики, связей и величин. Диаграммы всегда удобнее и нагляднее, если нам важно показать, как меняется ситуация. Например, если нужно узнать, как меняется температура больного во время болезни, строится график температур. График – это и есть знак-диаграмма. Ясно, что диаграмма в этом случае – единственный способ отразить изменения. Знак-образ, например, рисунок человека с градусником под мышкой, показывающим 38 градусов, врачу ничего не скажет. На графике взаимное положение элементов может передавать расположение вещей в реальном мире. Например, на графике температуры ось времени передает течение времени: чем правее точка, тем позже момент измерения температуры.

Сделаем еще несколько важным уточнений, конкретизирующих отношения между иконической, индексальной и символической функциями знаков. Три исследуемых типа знаков представляют собой градацию в направлении увеличения условности (конвенциональности) знака. Наименьшая степень условности характерна для знаков-индексов, наибольшая – для знаков-символов. Так, знак-индекс, непосредственно связанный со своим объектом (например, жест), менее конвенционален, чем знак-икона (портрет, например, написанный в кубистической манере, требует знания определенных условностей). Последний же менее условен, чем знак-символ (чтение и запись, например, химических формул требует владения условными химическими символами).

Ч. Пирс, однако, совершенно справедливо уточнял, что три класса знаков являются чистыми формами, в то время как весьма часто в реальной действительности каждый из трех классов знаков оказывается сочетанием по меньшей мере двух типов с преобладанием какого-либо из них. Р.О. Якобсон отмечает: «Одной из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков – это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как. условный. характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим»[11].

Подтвердим вышесказанное несколькими примерами. Изображение городского или государственного герба содержит все три знаковых признака: иконический (изображение), индексальный (привязка к «здесь и сейчас» существующему городу, государству) и конвенциональный (без предварительного знания некоторых условностей нельзя догадаться, что данный герб означает именно это государство – например, лев на Британском гербе, двуглавый орел – на Российском – это примеры совершенно условных, но общепринятых связей).

Или, например, такой знак, как след человека или животного, содержит две оставляющие – изобразительную и индексальную. Прежде всего, любой след – это отображение стопы (естественный рисунок, повторяющий ее контур) с уникальными свойствами принадлежности определенному существу – мы сразу отличим след человека от следа животного, а опытный охотник по следу безошибочно распознает пробежавшего зверя – т. е. сходство, подобие с объектом определяет изобразительную, или иконическую составляющую знака. Кроме этого, след – это знак недавно пробежавшего в данном месте животного – по следам охотник ищет зверя, находящегося поблизости. И эти же самые иконические и индексальные знаковые признаки подсказали Робинзону Крузо, увидевшему со страхом и надеждой антропоморфный след на песке, что где-то рядом есть человек.

Сочетание двух (а возможно, и всех трех) признаков несет в себе такой схематично-обобщенный знак, как географическая карта, которую обычно относят к иконическим знакам. Основная задача физической географической карты – передача в масштабе на плоскости реальных водных, гористых и низменных массивов в соответствующих реальным цветовых тонах (синем, коричневом и зеленом). Такая карта воспроизводит в масштабе и важные детали реальной местности: овраги, реки, озера и т. д. Таким образом, иконические признаки географической карты налицо. Но «изображения», например, населенных пунктов иконическими знаками никак не назовешь: большой кружок рядом со словом «Петербург» совсем не похож на большой город Петербург, так же, как маленький кружок около слова «Торжок» не похож на маленький город Торжок. Эти и подобные элементы карты являются условными значками, в которых должны разбираться люди, умеющие читать карты и знакомые с ее условностями. Физическая географическая карта менее условна по сравнению, например, с экономической или политической географическими картами, где количество символических обозначений огромно, от условных обозначений полезных ископаемых до условных цветов, в которые окрашены государства. Итак, два признака у карты есть безусловно: иконический и условный. Но в некоторых случаях могут появляться и индексальные свойства, например, если карта целенаправленно повешена именно в той местности, которую она отображает, или создается на этой самой местности: карта области может висеть в кабинете губернатора этой области, а топограф, составляющий топографическую карту данной местности, находится непосредственно на этой местности.