Читать онлайн «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации». Страница 41

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

В случае с новым продуктом, его разработка по разным причинам может потерпеть поражение:

• идея хороша, но объем рынка переоценен;

• время выхода на рынок неудачно;

• продукт имеет содержательные недостатки;

• новый продукт был неправильно спозиционирован;

• рекламная кампания оказалась неэффективной;

• установлена слишком высокая цепа;

• затраты на разработку оказались слишком высоки;

Управление выставочным продуктом включает также разработку стратегии позиционирования, ценообразования, управление каналами распределения и коммуникации (см. Главы VI–VII).

Формирование выставочного предложения (дифференцирование продукта) включает разработку ключевого предложения продукта, основного, ожидаемого, дополненного и потенциального выставочного продукта.

Отправной точкой разработки ключевого предложения является определение названия выставки, корректная классификация типа выставки, ее позиционирование по отношению к тематическим, географическим и временным измерениям.

Для оправдания ожиданий посетителей и экспонентов организатором выставки разрабатывается широкий список сервисов, делающих потребление выставочного продукта комфортным. Продукт, превышающий нормальные ожидания экспонентов и потребителей, создается добавляющими стоимость услугами и называется в контексте настоящего исследования «дополненным выставочным продуктом».

Среди способов добавления стоимости выставочного продукта можно отметить: предложение параллельных программ, формирование самостоятельных пакетов промоушн-услуг, до- и послевыставочная поддержка экспонентов и посетителей, сервисные услуги нового поколения, интеграция выставочных мероприятий с новыми информационными технологиями.

Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брендинг, оказывающий влияние на все маркетинговые сообщения выставочной организации.

Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа выставочной компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов.

1. Bill Quain & Don Looft. Marketing and Communications (Indianapolis, IAEM Foundation, 1993)

2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.486

3. Там же. P.773

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002/

5. Dotson, Penny, An introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМА 1995

6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.424

7. Доклад Комитета по бизнес-менеджменту на 69-м Конгрессе UFI: Мюнхен, 2002

8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.169

9. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

10. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005 — P.454

11. Там же. P.457

К маркетинговым каналам традиционно относятся каналы распределения (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналы продаж и коммуникативные каналы. Остановимся подробнее на проблеме разработке дизайна и управления каналами продаж и распределения выставочного продукта.

Как говорят маркетологи, цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании [1]. Поэтому разработка стратегии ценообразования — важнейший элемент процесса стратегического управления в выставочной организации.

Прежде всего, компания должна принять решение о позиционировании своего рыночного предложения (выставки), учитывая текущие задачи, а именно: выживание, текущая прибыль, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Считается, что стратегия высоких цен является элементом маркетинга выборочного проникновения (кастомизированные цены), стратегия повышенных цен — элементом интенсивного маркетинга, установление средних цен направлено на широкое проникновение. Стратегия низких цен рассматривается как элемент пассивного маркетинга.

Естественно, на выбор стратегии ценообразования оказывают влияние специфика отрасли (структура рынка, характер конкурентной среды, политика государства в области цен) и специфика продукта (однородность товара, характер товара, уровень издержек, стадия жизненного цикла и прочее). Приведенный ниже график показывает, что, например, в Германии уровень цен в секторе авиационных и космических выставок на 95 % выше, чем в секторе выставок одежды и моды (см. Рис. 6.1):

Вернемся к организаторам выставки и ее экспонентам. Максимальную цену на выставочную площадь определяет уровень спроса на нее, а нижний предел — издержки компании по производству выставочного продукта.

Простейший метод ценообразования — издержки плюс надбавка (маржа прибыли). Рассмотрим его подробнее.

Единицей продукции в выставочном бизнесе является 1 кв. м выставочной площади. Цена кв. м определяется как издержки по производству выставки в расчете на 1 кв. м плюс надбавка. Полные издержки по производству выставки складываются из:

1) постоянных издержек (накладных расходов) — затрат, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства (аренда офиса, зарплата персонала, телефонная связь и т. д.)

2) переменных издержек — затрат, непосредственно связанных с уровнем производства (стоимость аренды выставочной площади, застройки, работа привлеченного персонала, реклама и т. д.)

Издержки на единицу продукции, равные полным издержкам, деленным на количество общей выставочной площади нетто, назовем «средними издержками».

Переменные издержки связаны непосредственно с производством выставочного продукта, их уровень зависит от вида и конфигурации этого продукта, избранного организатором (основной, ожидаемый, дополненный). Они преимущественно складываются из следующих крупных блоков:

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;