Читать онлайн «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации». Страница 24

• Компания ожидает от своих сотрудников квалификации, независимости и креативности. Она активно продвигает эти способности.

• Ответственность, гибкость и универсальное мышление — ключевые факторы эффективности компании.

• Мы активно сотрудничаем для поощрения сосредоточенной деятельности, мотивации и работы в команде.

• Наша цель — преуспеть вместе.

Источник: Лейпцигская ярмарка [2]

Стратегическое бизнес-планирование (процесс определения долгосрочных целей проекта и создание планов, необходимых для их достижения) — второй шаг в создании новой выставки. По точному определению Льюиса, «нет других путей, кроме как планировать, если мы хотим иметь контроль над крайними сроками, расходами и организацией всего дела» [3].

Обычно планирование новой (или уже проводимой) выставки разделяется на четыре фазы:

• Начальное планирование. Включает разработку оригинальной концепции, бизнес-плана и критического пути.

• Организация каналов распределения и коммуникативных каналов. Включает все усилия по маркетингу и продвижению, нужные для привлечения экспонентов и посетителей на выставку.

• Производство выставки. Делает упор на логистику физического сведения вместе всех элементов выставки.

• Оценка всего процесса планирования и процесса производства для успеха следующей выставки.

В прикладном плане структура бизнес-плана выставочного проекта может выглядеть следующим образом:

• вводная часть;

• определение целей проекта,

• рыночное предложение (концепция выставочного проекта);

оценка рынка сбыта;

• анализ конкурентной среды;

• оценка слабых и сильных сторон проекта (SWOT-анализ);

Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ);

• план маркетинга;

финансовый план, стратегия финансирования;

организационный план и организационные ресурсы.

Цели определяют конечные результаты, дают стратегическое направление проекта. Методической основой целеполагания может стать система SMART — концепция целей, утверждающая, что цели выставочного проекта должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реальными, ограниченными по времени (specific, measurable, attainable, realistic, time-limited).

Цели выставочного проекта в среднесрочном периоде

Формулируя бизнес-план выставочного проекта «Джинсы», компания «Защита Экспо» так определила цели проекта в среднесрочном периоде (3 года):

выйти на годовой оборот 1800 тыс. долларов;

• увеличить общую выставочную площадь на 140 %;

• достичь рентабельности проекта не менее чем 40 %;

• привлечь иностранных участников не менее чем на 70 %;

• достичь уровня стабильности участия не менее чем 75 %;

• сформировать развитый информационный портал;

• создать клуб «Jeans Professional».

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

При составлении бизнес-плана необходимо определить целевой рынок — часть отрасли или потребительского рынка, которую намерена охватить фирма, организуя новую выставку. Сегментирование целевого рынка вызывает решения по концентрации ресурсов

При маркетинговом анализе отраслевого рынка используют количественные, преимущественно вторичные (кабинетные), и качественные методы исследования. Используются следующие методы:

• анализ статистических данных по отраслевому рынку (официальная статистика, данные профессиональных объединений, материалов периодической печати, сети Интернет и другие источники);

• анализ общеэкономических показателей: удельный вес рыночного оборота в экономике страны, экономические итоги за определенный период, инвестиционная привлекательность, экспортно-импортные операции, инновационная активность. Также изучаются перспективы и проблемы отрасли, основные закономерности и тренды;

посещения конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий;

опросы в форме стандартизированных интервью;

• административные опросы, работа с фокус-группами (среди которых могут быть представители СМИ, консалтинговых фирм по данной отрасли, ТПП, министерств и ведомств).

Исследование рынка сбыта включает, кроме выявления прямых производителей, еще и сети предприятий, представляющих звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы), а также предприятий, формирующих инфраструктуру рынка (сервисные компании, предприятия торговой оптово-розничной сети). Не менее значимо исследование деятельности профессиональных и общественных объединений, гильдий, клубов, союзов. Значительная часть этих компаний представляет товаропроводящую сеть данного отраслевого рынка и может стать влиятельными агентами при комплектации выставки.

В результате исследований субъектов отраслевого рынка составляется клиентская база. Различают коммерческие базы данных, отраслевые базы данных министерств и ведомств и так называемые маркетинговые контактные базы данных, формирующиеся в ходе контактов торгового персонала, регистрации, запросов и т. д.

Анализируя общую структуру рынка, можно провести сегментирование потенциальных клиентов по сегментам и подсегментам рынка. Специалисты рекомендуют произвести распределение потенциальных экспонентов по актуальным сегментам и оценить степень охвата сегментов (см. пример Табл. 4.1).

Конечно, мы можем определить степень охвата сегмента, если перед этим определили потенциал экспонентов по каждому подрынку и подсегменту (см. пример Табл. 4.2).

Общая емкость отраслевого рынка определяется путем запроса количества всех производственных и торговых компаний — потенциальных участников выставки по предварительно разработанному перечню товарных групп. В составлении прогноза участия предприятий в выставке могут помочь посещения конкурентных выставок, беседы с экспонентами, анализ базы рекламодателей отраслевых изданий (это наиболее платежеспособные предприятия), анализ маркетинговых обзоров по отрасли, анализ аналитических материалов в прессе (рейтинги предприятий, общий анализ состояния отрасли), консультации со специалистами отрасли, чиновниками.