Читать онлайн «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации». Страница 100

Холдинговая организация включает ряд юридически независимых организаций, сгруппированных вокруг единого руководства. И, наконец, матричная организация образуется в результате перекрывающихся функциональных и проектных линий. Относительно организаций выставочного менеджмента можно привести следующий пример матричной организации:

Совместное планирование и использование сотрудников разных функциональных областей и уровней ответственности дает выгоду от большей готовности принимать ответственность, но часто влечет за собой организационные проблемы, требующие больших коммуникационных усилий.

Использование проектно-матричной структуры большинством выставочных компаний отражает проектный подход. Оперативные подразделения (команды проектов, центры компетенции) отвечают за организацию поставки услуг выставкам в своей области ответственности; функциональные подразделения являются взаимно пересекающимися отделами, работающими во всех областях. Кроме того, есть отделы, отвечающие за обеспечение общих услуг, не привязанных к отдельным проектам. Например, управление и финансы, человеческие ресурсы и прочее.

Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Однако в целом специалисты называют следующие позиции [3]:

• руководитель проекта отвечает за приобретение ключевых клиентов и играет руководящую роль в выставке;

• менеджер проекта отвечает за привлечение экспонентов;

• помощник по проекту или коммерческим делам отвечает за административную поддержку экспонентов;

• менеджер по маркетингу занимается исследованием рынка, потенциала экспонентов и посетителей и гарантирует систематическую обратную связь в виде отзывов экспонентов и посетителей о выставке;

• менеджер по рекламе отвечает за рекламную кампанию, направленную на привлечение экспонентов и посетителей с использованием внешних сервис-провайдеров в рекламном и коммуникационном секторах;

• менеджер по связям с общественностью имеет задачу обеспечения внимания СМИ;

• менеджер по вопросам протокола занимается VIP-гостями и ньюсмейкерами и часто служит связующим звеном с менеджментом конгрессной программы;

• менеджер по конгрессно-выставочной деятельности отвечает за проведение семинаров, конференций и т. п.;

• менеджер по операциям/логистике отвечает за функционирование всех видов транспорта (машин, автобусов, грузовиков, местного транспорта и т. п.) во время монтажа/демонтажа и работы выставки;

• сервис-провайдер обеспечивает клиентов различными услугами, такими как предложение отелей и продажа пакетов застройки.

Возможно функциональное совмещение нескольких позиций одним сотрудником, в особенности в небольших компаниях.

В Приложении 8 приводим для примера также расписание должностных обязанностей с необходимой для каждой позиции квалификацией, подготовленное Международной ассоциацией выставочного менеджмента (IAEM) по результатам мониторинга среди членов ассоциации.

Таким образом, организационная структура выставочной организации формируется исходя из необходимости выполнения ею таких функций, как развитие новых и существующих выставочных продуктов, маркетинг и реклама, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление.

Рассмотрим подробнее функциональные подразделения, поддерживающие вышеназванные процессы.

В том или ином виде отделы маркетинга и развития обеспечивают развитие новых выставочных продуктов, видоизменение существующих в зависимости от рыночной ситуации и стадии жизненного цикла выставки. Одна из основных задач отделов развития — совершенствование рыночного предложение, его модификация, добавление новых сервисных и информационных услуг.

Актуальным направлением работы отделов маркетинга и развития является бенчмаркинг — изучение опыта лучших представителей отрасли с целью совершенствования собственной деятельности.

В функции отдела маркетинга входит также изучение и мониторинг отраслевых рынков. Так, в ряде выставочных компаний специально готовятся отчеты по рынкам, их специфике, структуре, с тем чтобы торговый персонал постоянно повышал свою компетенцию в тех отраслях, в которых организуется выставка. Такое углубленное понимание рынков дает пищу к выявлению новых тем деловой программы выставки, поиску новых значимых профессиональных мероприятий, грамотному привлечению целевой аудитории посетителей.

В ряде компаний на отделы маркетинга возложены функции формирования клиентских баз потенциальных экспонентов, VIP персон и так далее (54 % опрошенных российских выставочных компаний имеют в своем составе сотрудников, профессионально занимающихся управлением баз данных [4]). В ряде компаний этот же отдел занимается формированием зарубежной агентской сети и поиском новых рынков для выставок.

Эффективная работа отдела маркетинга — залог инновационности выставочного продукта. Надо отметить, что по результатам мониторинга российских выставочных организаций — членов РСВЯ, 54 % компаний имеют в составе своей организационной структуры отделы маркетинга, и пока только 16 % — отделы развития; 17 % руководителей выставочных компаний считают, что необходимо повышение квалификации специалистов данного направления.

Менеджеры по продажам являются связующим звеном между компанией и потребителями. В современной выставочной организации они не только выполняют функцию продаж, но и функции оценки перспектив, коммуникации, обслуживания, сбора информации, распределения продукта (определяют конфигурацию, ценовые скидки и премии и т. д.).

Менеджеры по продажам должны уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал проекта, разрабатывать маркетинговые планы. Часто именно менеджеры по продажам являются инициаторами содержательных «дополнений» выставочного продукта: новых мероприятий, новых отраслевых линий.