Читать онлайн «PR: 100 вопросов – 100 ответов». Страница 22

Практически все эксперты ответили: “ Да" однако Елена Цеплик и Кирил Ладыгин согласны лишь отчасти. “В2Ь неоднороден, для крупных компаний эффективны одни инструменты, для МСБ – другие", – пишет Елена. "Уже сейчас существуют радио и ТВ-каналы (а также отдельные передачи на традиционных каналах),  – дополняет Кирилл, – целевой аудиторией которых являются исключительно юридические лица. Например, “РБК-ТВ" и " Бизнес-FM". Причем упомянутая радиостанция обслуживает вполне четко очерченный рынок – инвестиционно-банковскую сферу. “РБК-ТВ" смотрит шире, но, опять же, основная аудитория канала – юридические лица". А Виктор Майклсон, помимо перечисленных, упоминает радиостанцию "Эхо Москвы".

"Насколько эффективны выставки для продвижения в сфере b2b?"

Елена Цеплик уверена, что " выставки – хороший инструмент практически для любых кампаний. Но к его использованию надо подходить с умом, выбирать правильные площадки, грамотно выстраивать выставочные стенды, составлять программу и т. д.". С ней согласен и Илья Шабшин. Екатерина Чалова и Виктор Майклсон указывают на необходимость участвовать в специализированных отраслевых выставках, которые, по мнению Елизаветы Савруцкой, “позволяют охватить наиболее заинтересованную аудиторию", а Романа Масленникова – “положительно влияют на имидж крупных компаний и репутацию малых предприятий". А вот Евгения Синепол и Кирилл Ладыгин считают, что все зависит от отрасли и сферы деятельности: “В одних случаях они эффективны, в других – нет. Масса контрактов подписывается на некоторых их них, тогда как другие совершенно бесполезны".

"Какие коммуникации: оф– или онлайн перспективнее?"

Виктор Майклсон и Роман Масленников уверены, что офлайн. Елизавета Саруцкая, Илья Шабшин и Елена Цеплик ратуют за комплексное истользование обеих: “Как телевидение не отменило ни кинопроката, ни театра, так и онлайн-коммуникации никогда полностью не заменят офлайн". А вот Евгения Синепол, Екатерина Чалова и Кирилл Ладыгин отдают предпочтение онлайн-коммуникациям. Последний дополняет: “Думаю, вы прекрасно понимаете значение СМИ, которые транслируют ваши послания целевой аудитории моментально, а не через сутки. Но существуют консервативные аудитории, для которых важна не только информация, но и влиятельный источник, а также комментарии. Важно понимать, что сейчас, в силу дефицита на рынке пиарщиков, компании оттянули самые профессиональные кадры из журналистики, создав ситуацию, при которой комментарии и выводы делают люди, плохо осведомленные о происходящих в отраслях событиях, неправильно интерпретирующие высказывания спикеров компаний и строящих непрофессиональные прогнозы. В такой ситуации иногда лучше пренебречь влиятельностью источника и опереться на онлайн-издания, которые пока не практикуют глубокий анализ событий, а больше сконцентрированы на их трансляции, козырь этих СМИ – скорость подачи материала ”.

"Насколько целесообразно устраивать прием, если компания совсем небольшая и небогатая?"

Елена Цеплик и Екатерина Чалова считают, что нецелесообразно. “Главный принцип любой маркетинговой активности, – пишет первая, – это оптимальный бюджет, позволяющий повысить продажи, без ущерба для прибыли. Если компания ограничена в средствах, то тратить их на организацию дорогого ивента для клиентов – не самое правильное. Лучше распределить минимальные средства по нескольким каналам коммуникации и попытаться понять, какой из них наиболее эффективен ”.

“Если денег мало, – считает Виктор Майклсон, – лучше сделать что-то прикольно-креативное, нестандартное, чем явно дешевое ”. С ним согласен и Илья Шабшин.

“Смотря кого звать на прием,  – полагает Кирилл Ладыгин. – Небольшая и небогатая компания с наполеоновскими амбициями и отличным административным ресурсом вполне может собирать приемы. Чем не способ продвижения? Такие случаи на рынке имеются ”.

Евгения Синепол предупреждает: “Есть смысл устраивать разве что для уже существующих клиентов, для поддержания лояльности. Занятые люди вряд ли пойдут на прием к малоизвестным ”.

"Отличаются ли методы оценки эффективности на рынке b2b от Ь2с?"

Елена Цеплик видит различие лишь в объемах измерений, Екатерина Чалова – только с технической точки зрения (формирования фокус-групп), а вот Евгения Синепол считает, что "основные принципы и цели идентичны. А то, какие использовать методы, зависит скорее от бюджета, который на это есть, а не от типа кампании”. Виктор Майклсон пишет: "В Ь2с результаты кампании проще привязать к продажам, а в b2b чаще применяют сложные квантитативные методы”. Елизавета Савруцкая думает, что "на рынке b2b проще оценить эффективность, так как здесь основной инструмент – личные продажи, а в Ь2с требуется проведение маркетинговых исследований”. *Конечно, – иронизирует Роман Масленников. – Только эффективности чего?”

Кирилл Ладыгин разъясняет: " Это вообще больная тема. В чем измерить имидж? В чем скорость формирования хорошей репутации? Боюсь, что кроме слов “хорошо”, “плохо”, “быстро”и “медленно”никаких оценок дать нельзя. Кое-как можно применять метод сравнительного анализа, но для этого нужно располагать объемными, а главное, точными данными о других участниках вашего рынка. Да и то любые сравнения будут некорректны, так как на имидж и репутацию влияют такие факторы, которые для двух очень похожих компаний будут означать совершенно разное.

Как вариант можно использовать медиарейтинги “Медиалогии”. Однако их объективность пока не так высока, как хотелось бы. Они не мониторят региональное ТВ, и число региональных источников в их базе сильно разнится в зависимости от конкретного региона. Более того, если брать такой параметр, как частота упоминания, то что лучше – 1 000 публикаций о предъявляемых вам налоговых претензиях или 100 о том, что вы завершили год с ростом финансовых показателей? Второй параметр рейтингов “Медиалогии” – информационное благоприятствование. Он также грешит необъективностью, оценивая лишь резонанс, который на 100 % зависит от профессионализма журналистов. К тому же у журналиста есть своя целевая аудитория – читатели, а у них – определенный уровень подготовки и осведомленности. Очень важная, но положительная и технологически сложная новость, скорее всего, вообще не увидит газетного листа общественно-политического издания, тогда как банальная информация о переходе топ-менеджера из одной компании в другую будет раздута. В итоге второй параметр рейтинга будет выше у той компании, которая больше склонна к театральному и эффектному изложению материала. Пример: МТТ запустил на рынке беспрецедентный механизм продажи телекоммуникационных услуг в регионах через франчайзинговую схему. Информация была изложена доступно и корректно. Сообщений последовало, скажем, около 300. Дальше управляющий “Голден Телеком”делает заявление о том, что так можно продавать только гамбургеры, и компания получает высокий рейтинг информационного благоприятствования. Какой вывод можно сделать? Это рейтинг скандальности – и только.