Читать онлайн «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу». Страница 43

Недостатки почтовой рекламы:

 высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

 малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

 обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества, бумаги на рекламу;

если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

2. СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Она может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

3. НАЧНИТЕ С АДРЕСОВ

Адреса клиентов — то, на чем базируется почтовая реклама; Список адресов позволит вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы сможете также с определенной долей вероятности определить, какой будет реакция на вашу рекламу. Различают три типа адресных списков. Первый тип: составляется список клиентов, уже совершавших покупки в вашем магазине или обращавшихся за информацией. Ценность такого списка, безусловно, велика — вы знаете, что все, кто в него внесен, интересуются вашим товаром хотят его купить. Однако часто такой список слишком короток. Когда хотят провести широкую кампанию по рассылке, или расширить область деятельности, или обрести новых клиентов то покупают или арендуют список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рекламы. В некоторых случаях Вам помогут в местной торгово-промышленной палате.

Следует заметить, что в странах СНГ практика составления списков практически не развита, в от время как на Западе настолько широко распространена, что по оценкам специалистов в ближайшем будущем позволит направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна, т. е. избежать появления "почтового мусора" и кстати, тем самым улучшить экологическую обстановку. Вы можете получить список адресов в виде компьютерной дискеты или распечатки. Фирмы, специализирующиеся на почтовой рекламе, часто просто берут на себя как подбор необходимых вам адресов, так и рассылку почтовых отправлений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекламу, его адрес переносится в Ваш список клиентов и в будущем его можно использовать в очередных рекламных кампаниях.

Вы можете получить (арендовать или купить) два вида списков: компилятивные и респондентские.

Компилятивные списки

Это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным поводам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и т. д., а также составленные на основании анкет специализированных агентств. Как уже говорилось, принципы создания таких списков могут быть весьма причудливы. Например, налоговое управление может составить список фирм-нарушителей, а затем этот список попадет в торговую фирму. Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить список фирм, зарегистрированных в вашем районе органами власти, — действительно удача. Однако все компилятивные списки имеют крупный недостаток — для того, чтобы попасть в них, физические лица и фирмы не прилагают никаких усилий. Более того, они часто даже не знают об этом.

Стоимость списков очень разная. За одну фамилию придется отдать от нескольких центов до нескольких сот долларов. Впрочем, эти цены актуальны для Запада. Как уже говорилось, на просторах СНГ развитие почтовой рекламы — дело будущего.

Списки респондентов

Эти списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. На западном рынке, где система списков широко развита, такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более "податливую" к рекламе аудиторию.

4. ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Прежде чем заняться разработкой пакета почтовой рекламы и подбором его составляющих, обратите внимание на приведенные ниже "железные" принципы почтовых рекламных кампаний.

Подчеркивайте пользу для покупателей

Этот принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок вашей брошюры (объявления, листка-вкладыша) должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел во что бы то ни стало и как можно быстрее купить его. Помните, что, возможно, это ваш единственный случай поговорить с клиентом.

Повторите свое предложение несколько раз

Повторите свое предложение, чтобы быть уверенным, что оно не останется незамеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше. В принципе, информацию, необходимую для того, чтобы сделать заказ, нужно помещать в каждом элементе пакета. В этом случае, даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет заказать интересующую его вещь.

Используйте премии и скидки

Старайтесь, чтобы человек, заинтересовавшийся вашим предложением, сразу стал вашим клиентом. Для этого пользуйтесь системой премий и скидок. Фразы: "Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближайших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней книгу "Микроволновая кухня" или "До 15 сентября клиентам представляется 15 % скидка" — действует почти магически.

Дайте гарантии

Поскольку люди опасаются покупать товар, которого они не видели, причем у продавца, которого тоже не знают, успокойте их, дав определенные гарантии, например: "Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам стоимость товара" или "Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет".

Решающее слово — за автором текста

Для разработки почтовой рекламы нужно нанять опытного автора. Художник-дизайнер должен понимать, что в этом случае автор может изменить его замыслы. В почтовой рекламе иллюстрация играет подчиненную роль и служит лишь одной цели — она должна притянуть внимание читателя к вашему предложению.

Опытный автор текста как из теории, так и из практики будет знать, как расположить фотографию, когда пользоваться цветом, как разместить основной текст, какой величины его сделать, какие шрифты наиболее привлекательны для тех или иных категорий потребителей. (Кстати, далее об этих вопросах говорится подробнее.)