Читать онлайн «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу». Страница 3

Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.

Стоит поучиться у фирмы "Макдональдс" — безусловного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. "Макдональдс" год за годом укреплял свои позиции не потому, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит, а потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом — героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вблизи ресторанов игровые площадки. "Макдональдс" предлагает детям забавы (как лицам, имеющим воздействие на покупателей), а самим покупателям (мамам и папам) — вытекающие отсюда минуты покоя.

Воздействие на потребителя — очень действенный инструмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных покупателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остается делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.

Ожидание преимуществ

Последняя и очень существенная составляющая при описании рынка — преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фирмой.

Пересекаются ли они — преимущества, предлагаемые вашей фирмой и необходимые потребителю? Нужен ли ваш товар вообще? Если на оба ответа вы без колебаний отвечаете "да", то обороты вашей фирмы, без сомнения, будут возрастать. Если предлагаемый товар (услуга) — высокого качества и соответствует представлениям клиента о том, каким ДОЛЖЕН БЫТЬ продукт высокого качества, клиенты из вашего рынка совершат повторные покупки.

Конкуренция

Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию.

Изучите своих конкурентов

Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они предлагают? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их прибыль?

Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Приобретите их товары, позвоните в офис, чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы?

Чтобы узнать фирму-конкурент столь же хорошо, как свою собственную, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения и ознакомьте с ними своих сотрудников. Периодически обновляйте собранную информацию.

Анализируйте данные

Составив представление о своих конкурентах, попробуйте реализовать собственный товар или услугу, чтобы проверить, как он вписывается в реальность, созданную на рынке вашими конкурентами.

Прежде всего, ответьте себе на вопрос: какой категории продукт вы продаете? Товары (услуги) могут относиться к категории легко заменяемых. Предположим, к примеру, что вы внезапно обнаруживаете: в доме ни куска мыла. Разумеется, вы быстренько отправитесь в магазин. Если в магазине не окажется мыла "Fa", которое вы предпочитаете всем другим, вы ведь не уйдете с пустыми руками? Конечно, нет. Вы купите мыло другой марки.

Иными словами, мыло принадлежит к категории легко заменяемых товаров. Если нет мыла какой-либо определенной марки, вы покупаете мыло другой марки — только и всего.

Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. — товары легко заменяемые. В случае отсутствия одной марки покупают другую.

Высококачественные алкогольные напитки — пример товаров, не являющихся легко заменяемыми. Если вы решили приобрести элитный французский коньяк, то не купите вместо него дешевую водку. Точно так же вы не променяете кроссовки " Адидас" на дешевые кроссовки из Китая. Как правило, люди испытывают стойкую привязанность и к тем или иным маркам машин: одни предпочитают "Фольксваген", а другие — "Фиат"

Если род деятельности вашей фирмы связан с легко заменяемыми товарами (услугами), большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки. В главе 2 об этом говорится более подробно.

Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легко заменяемых, вам следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

 отнимая часть рынка конкурентов — причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

 увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т. н. каннибализм оборотов), оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

 вводя новации на рынке (к примеру, появление в восьмидесятых годах видеокассет, т. е. еще одной формы развлечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его продаж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

 склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок;

 отнимая обороты у конкурентов.

Заполненный образец можно использовать для определения возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу (основному полезному качеству продукта). Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам необходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм — конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество (основное полезное качество продукта) притягивало клиентов как магнит.