Читать онлайн «Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации». Страница 15

Запах должен присутствовать во всех видах бизнеса. Но запах – это далеко не все.

Клиент должен воспринимать поощрение не только органами чувств, но и рационально.

Только объединяя эмоции и разум, можно создать настоящее удовольствие, которое оправдает любые затраты.

Пример того, как создать удовольствие от покупки, если клиент пришел мотивированный нарочитой заботой

Клиент пришел покупать страховку для жены – значит, он хочет проявить заботу. Рекомендуем упаковать страховой полис в красивый подарочный конвертик или коробку. Обвязать ленточкой и вложить милую открыточку. Не будет лишним вручить вместе с полисом упаковку вкусных белых конфет в кокосовой стружке. Но это еще не все. Идите дальше, даже туда, куда сам клиент еще, может быть, не заглядывал. Но будьте уверены, если вы не ошиблись с мотивацией, он останется вам благодарен. Например, подарите партнерскую скидку на доставку цветов. Вы не только поощрите мотивацию заботы, но и поможете ему укрепить брак, что, конечно же, несравнимо важнее.

Для того чтобы выяснить, какой клиент перед вами сидит, не надо задавать вопросы. Скрипт для продавца, написанный психологом-бихевиористом, позволит клиенту раскрыться самому. Например, как бы случайно сказанная фраза, что на днях на перекрестке напротив офиса была сильная авария, в которой разбила свою машину вице-президент компании, в большинстве случаев заставит клиента поделиться историей о своем друге. Если именно она привела клиента, то, конечно, он держит ее в голове прямо сейчас.

Скрипты продавцов – это отмычки от всех секретных дверок клиента.

Важно использовать их по всем законам психолингвистики, и тогда вы сможете забыть об этих надоедливых анкетах, которые раздражают клиентов и редко дают релевантные результаты.

Моментальное поощрение – это важнейший фактор для запуска удовольствия. Дайте возможность мозгу поощрить человека за свершенное действие – и он уймет свою боль. Если вы все сделаете правильно, то клиент получит удовольствие, запомнит опыт покупки как правильный и впредь будет постоянно стремиться его повторить.

Но не одним моментальным поощрением сыто удовольствие.

Как правило, дорогие покупки используются длительное время. Нам нравится возвращаться к подкреплению, чтобы вновь и вновь получать удовольствие.

Главная мысль

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

♦ Возобновляемое поощрение с нарастающей динамикой.

♦ Что же делать бизнесам-неудачникам?

♦ Как спровоцировать возобновляемое поощрение, если клиент не вспоминает об оказанной услуге или купленном товаре?

Купив туфли, мы любуемся ими не только в зеркалах магазина, но и потом заглядываем в отражение витрин, смотрим на ноги и поднимаем себе настроение. Как минимум несколько дней наша система поощрения говорит нам: «Ай какая я умничка, какие красивые туфельки купила!»

Поощрение должно быть возобновляемым и доступным каждый раз, когда клиент обращается к товару. Удовольствие от покупки может не только не затухать со временем, но и, наоборот, увеличиваться.

На этом принципе построены все программы лояльности. Все «мили», накопительные скидки – все это великолепный способ увеличить удовольствие от использования товара.

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» доказывал, что мы ценим не только тех людей, которые сделали что-то хорошее для нас, но и тех, кому помогли мы. Объясняется это тем, что мы ценим свои трудовые и эмоциональные затраты.

Задолго до популярного психолога русский классик Лев Толстой высказывал эту мысль: мы любим не тех, кто любит нас, а тех, кому мы помогаем.

Спустя почти два столетия этот тезис доказали поведенческие психологи.

И через несколько десятилетий он нашел приложение в маркетинге: началась эпоха кастомизированных интерфейсов.

Любая кастомизация – неважно, настраиваете ли вы гаджеты под свои нужды, синхронизируете аккаунты или заполняете платежные шаблоны, – это ваши инвестиции в продукт. Неудивительно, что впоследствии каждое новое обращение к продукту вызывает у вас большее удовольствие.

Вы рационализируете через удовольствие ранее потраченные усилия.

Многие называют это эффектом Ikea (известно, что собранная вручную мебель кажется чем-то родным). Производители пошли дальше и позволяют клиентам заказывать персональные принты на двери, шкафы и кровати (http://www.thisismykea.com/).

Бизнесы-лидеры знают о возобновляемом поощрении и успешно используют его в своей практике.

Вся беда в том, что клиент компании из отрасли-неудачника не обращается к товару больше одного раза. Купив страховой полис, или получив услугу по профилактике зубов, или пройдя технический осмотр, мы не вспоминаем об этом, пока не возникнет необходимость повторить процедуру.

Напомнить о себе.

Например, девелопер проводил конкурс цветов на балконе: у кого красивей оформлен балкон, тот получает приз. Потребитель вспоминает о компании в течение длительного периода, отпивая по глоточку дофаминовый коктейль.

Страховые компании решили проблему возобновляемого поощрения по-своему, когда запустили так называемое умное страхование – телематику. Это когда стоимость полиса зависит от качества вождения автомобиля, замеряемого с помощью датчиков в аппаратуре транспортного средства (если резко тормозите, перестраиваетесь, разгоняетесь, то оплата выше, и наоборот: если водите аккуратно, то получаете скидки).

Клиент вносит свой вклад в продукт с помощью моделирования своего поведения и тем самым повышает ценность страховки.

Моментальное удовольствие и возобновляемое поощрение – важнейшие составляющие бизнеса, направленного на удовольствие. Но даже они меркнут перед удовольствием-гигантом – удовольствием от общественного подкрепления. О нем мы поговорим в следующем разделе.

Главная мысль

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.