Читать онлайн «Теория развития рынка. Психология потребления». Страница 37

Продукт может не иметь бесконечных возможностей развития своей логической составляющей, то есть имеет смысл говорить о том, что развитие логики для таких товаров может иметь крайнюю точку. Например, возьмем такой предмет, как стул. С помощью него мы решаем логическую задачу удобного расположения тела, а именно помещение его в комфортную позу сидя. Логическое развитие его будет заключаться по сути лишь в уменьшении себестоимости, использовании более дешевых, легких и долговечных материалов для его изготовления и добавлении возможности регулировок для обеспечения более комфортных поз. Но развитие рынка, как и развитие человека, не может остановиться, в противном случае мы бы давно пришли к тому, что все сидим на одинаковых удобных стульях, одной формы и одной стоимости. Но как мы можем видеть, сегодня в любом офисе, как правило, есть несколько разных стульев, иногда даже одной формы, но разных расцветок. Именно добавление эмоций дает дальнейший толчок к развитию рынка.

Это было хорошо видно на примере бывшего Советского Союза, а точней, застойных дефицитных времен. Все покупали мороженое в стаканчиках, и как будто все были довольны, и логическая потребность удовлетворялась хорошо. Но появились другие производители, добавшие вафельные стаканчики, иные формы мороженого, которое теперь называется «эскимо», разные вкусы, цвета, запахи, шоколадные топинги, изюм, орехи, желе и прочие составляющие. В итоге сейчас уже редко кто покупает традиционное мороженое в вафельных стаканчиках. Это можно видеть даже по количеству предлагаемого мороженого в магазинах. Обратите внимание на холодильники с мороженым в магазине: какого больше? Правильно, больше того мороженого, которое новой формы, цвета, вкуса. Традиционное мороженое в вафельном стаканчике, конечно же, есть, но больше как «дань традиции», которая иногда преподносится под слоганом «Тот самый вкус» или «Как раньше». Кстати, заодно обратите внимание и на свой выбор мороженого при следующей его покупке. Если вы все-таки купили обычное сливочное мороженое в вафельном стаканчике, то напишите мне, только честно, чем вы руководствовались при его покупке – объективной необходимостью удовлетворить вашу потребность съесть мороженое или желанием не быть похожим на тех, кто покупает «цветастое» мороженое?

Почему эта стадия называется эмоционально-логической? Потому что рынок ищет уже в первую очередь эмоции и опирается на них при принятии решения о потреблении товара. Сейчас вы скорей всего не покупаете тот же стул простой формы, на 4-х деревянных палках и с фанерным сидением и спинкой. Для вас важен цвет, его форма, наличие привлекательных линий в формах спинки и сиденья, вес и материалы, из которых он изготовлен. Но и, с другой стороны, вы вряд ли купите красивый стул невероятно привлекательной формы и завораживающей расцветки, если он будет сминаться под вашим весом. Логическая составляющая по-прежнему важна, но ей отводится роль второго плана.

Как производитель может дать эмоции рынку? Через продукт и через сервис. Как правило, сначала развивается эмоциональная часть продукта. Почему? Потому что сервиса у производителя может и не быть, либо его будут оказывать другие участники рынка, на которых производитель порой не может влиять. Кроме того, добавив грамотные эмоции к своему товару, мы можем сделать его самопродаваемым. Уверен, вы замечали за собой желание купить именно эти туфли, потому что у них вот такая форма и такой сексуальный черный цвет. Я за собой замечал подобное, при этом сервис в этом обувном магазине был на уровне развития логического потребления. Продавец мне не навязывал эти туфли, не рассказывал никаких историй про материалы и производителя, а просто стоял в стороне, уткнувшись в свой телефон. Туфли рассказали мне все о себе сами, они сами себя продали, и я их купил. Поэтому первоочередное добавление эмоций к продукту в большинстве случаев выглядит логически и экономически обоснованным и выгодным.

Настройка сервиса – это сложный процесс, потому что здесь мы имеем дело с людьми, которые этот сервис оказывают, их отношением к другим людям, к вам и вашему продукту. Кроме того, сервис отдельно от продукта не продашь, сначала продается логика продукта, если только мы не говорим об услугах сервиса как отдельном продукте, который продаем на рынке. В идеале следует стремиться к тому, чтобы продукт был настолько хорош, чтобы мог продать себя сам, без дополнительных эмоциональных сервисных прослоек между производителем и рынком. Примеры таких продуктов? Пожалуйста, их много: одежда, обувь, продукты питания, канцтовары. Но следует разделить эмоции, которые добавляются к самому продукту и крутятся вокруг него. Эмоции продукта содержатся в его внешнем виде, звуковом сопровождении, запахе и, собственно, в самом функциональном значении. Обобщенно это называется дизайном. Туфли с белым верхом и черным низом или с белым низом и черным верхом, кожаные, замшевые, с бантиком, с ленточкой, на платформе – это все дизайн. Эмоции, которые крутятся вокруг продукта, его логики или производителя, называются историями, или рекламой, но о них позже.

Что такое дизайн? Дизайн – от английского слова design. Его перевод имеет такие значения: замысел, намерение, цель, рисунок, узор, модель, схема, композиция, проектировать, конструировать, делать эскизы, создавать узоры, задумывать, придумывать. Давайте дадим определение этому термину. В толковом словаре С. И. Ожегова дается четкое определение.

Дизайн – это конструирование вещей, машин, интерьеров, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты.

Как следует из определения и переводов, которые даются этому слову, дизайн – это все же процесс осмысленного создания продукта с целью его продажи. Также можно сделать вывод, что дизайн – это прежде всего логический процесс, результат которого находится в первую очередь на службе у логической составляющей. Артемий Лебедев верно подметил в одной своей лекции про дизайн в Новосибирском государственном университете, что «хороший дизайн от плохого отличается в способности этого дизайна адаптироваться к рыночным условиям. Это рыночная прикладная капиталистическая профессия, это не искусство и не про художников». Я согласен с его высказыванием. На мой взгляд, дизайн действительно остается логически осмысленным процессом, результатом которого будет продукт, удовлетворяющий требованиям текущего уровня развития рынка. Задача дизайна – дать рынку через продукт то, что он хочет. Рынок хочет логики? Надо дать логику. Хочет эмоций – дать эмоций. И применительно к рынку с эмоционально-логическим потреблением результатом дизайна прежде всего становятся эмоции, а не логика.