Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 73

применение мер ограничительного, предупредительного и профилактического характера, направленных на недопущение и (или) ликвидацию последствий нарушений юридическими лицами и гражданами обязательных требований в установленной сфере деятельности.

Инновации как главный инструмент– создания интеллектуальной собственности

Д. Огилви написал о своих инновациях следующее: «Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев» [42] .

Безусловно, в ближайшем будущем мы получим новые удивительные способы рекламирования. Это станет результатом внедрения инноваций. Как откровенно признался Стив Джобс, руководитель Apple: инновация – вот что отличает лидера от последователя.

«Истинные новаторы готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли – terra incognita, а не terra lirma. Стремление к инновации и разнообразию сопряжено с неожиданными ходами и решениями. Успех Индии под руководством Махатмы Ганди в прошлом веке, «Модель Т» Генри Форда, фотографии Мэна Рея, ТетраПак Рубена Раузинга, «Сержант Пеппер» Beatles, техника прыжка в высоту Фосбери и Walkman Акито Мориты (Sony) могут быть отнесены к необычайной способности этих людей совмещать новые технологии, институты и ценности в самых необыкновенных комбинациях. Они рискнули. Они поразили нас и, возможно, самих себя.

На каждого Билла Гейтса и Майкла Дэлла или любого другого преуспевающего бизнесмена, шедшего навстречу риску, приходятся тысячи и тысячи тех, кто потерпел неудачу. Философ Людвиг Виттгенштейн говорил: если бы люди не делали глупостей, ничего умного так и не появилось бы.

Итак, нужно научиться уважать тех, кто рискует во благо. Компании должны готовить почву для прихода любителей риска и давать простор инновациям. Чтобы сделать это, необходимы профессионалы, мудрость и мужество. Может быть, по этой причине во французском Иностранном легионе за ранение дают медаль....

Вместе с тем есть примеры крайне неудачных инноваций, посягающих на принцип этичности рекламы. Так, компания Russel Stover выпустила в 2004 году 15-сантиметровую шоколадку в форме распятия. Верующих такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

...

Как известно, конкурсы среди рекламистов, которые проводят крупные заказчики рекламы, среди прочего включают соревнование инновационных идей. Растущая конкуренция требует от рекламного агентства не только постоянно быть в курсе инновационных достижений на рынке рекламы, но и быть готовым как минимум их применять.

Практически каждая реклама является объектом творчества, поскольку в каждой рекламе можно обнаружить произведения графики, музыки, литературные или киноперсонажи и т. д. Это означает, что реклама охраняется законом.

Авторское произведение и авторские права

Согласно Гражданскому кодексу РФ авторское произведение должно отвечать следующим признакам:

творческий характер, т. е. наличие автора, творческим трудом которого создано произведение. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное (ст. 1257 ГК РФ);

оригинальность;

объективная форма существования, в том числе в письменной, устной форме (в виде публичного произнесения, публичного исполнения и иной подобной форме), в форме изображения, в форме звуко– или видеозаписи, в объемно-пространственной форме;

возможность существования как в обнародованном, так и в необнародованном виде.

Соответственно если создано рекламное произведение, отвечающее указанным требованиям, то оно охраняется авторским правом. Таким образом, авторская реклама защищена в большей степени, чем обычная.

Рекламное произведение является разновидностью авторского произведения и определяется по цели создания.

Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.