Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 70

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.

Функции спонсорства:

перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами и в чем-то с сильными и рискованными людьми;

придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Компания-спонсор придает своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;

проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;

установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;

увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);

уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.......

Кроме рекламных агентств и независимых индивидуальных рекламистов созданием рекламы занимаются также внутрифирменные подразделения разных компаний, т. е. внутриорганизационные структурные образования для решения внутренних и внешних задач фирмы в области рекламы (например, отдел маркетинга и рекламы).

Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру, определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями.

Подразделение фирмы — это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).

Отдел рекламы — это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения рекламных функций, распределенных среди сотрудников отдела.

Отдел рекламы должен обеспечить на регулярной основе подготовку и осуществление цикла взаимосвязанных действий: «РАЗРАБОТКА рекламных планов и проектов – ИЗГОТОВЛЕНИЕ рекламы – РАЗМЕЩЕНИЕ рекламы – ПРОВЕДЕНИЕ PR-мероприятий – СБОР ДАННЫХ и анализ РЕЗУЛЬТАТОВ».

Задачи отдела рекламы:

сбор исходных данных для организации рекламирования, анализ вторичных источников информации;

выбор и подготовка рекламных проектов;

формирование общего понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;

разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;

подготовка и согласование с руководством предложений по рекламным кампаниям или акциям;

разработка тематического плана, составление медиа-плана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование и продюсирование производства видеороликов, аудиороликов, теле– и радиопередач, выхода рекламных сообщений;

определение бюджета, охвата аудитории, места рекламы в контексте рекламы конкурентов;

разработка вариантов рекламной продукции, макетов, статей, сценариев. Контроль соответствия предложений по вариантам рекламной продукции на соответствие задачам рекламной компании и на восприятие целевой группой. Заказ рекламной продукции. Контроль соответствия заказа и рекламного продукта;