Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 57

ПРИМЕР. Недостоверная реклама на практике

ФАС России рассмотрела дело об административном правонарушении по факту распространения рекламы, в которой утверждается, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей.

• В соответствии с результатами исследования, проведенного ВНИИ ФГУП оптико-физических измерений, упаковка пива «ПИТ» (стеклопэт) пропускает ультрафиолетовые лучи, кроме того, коэффициент пропускания в ультрафиолетовой области упаковки пива «ПИТ» выше, чем у некоторых других пластиковых упаковок пива иных марок. Таким образом, в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении такой характеристики товара, как потребительские свойства, и сравнение, допущенное в рекламе, недостоверно.

• Комиссия ФАС России признала недостоверной данную рекламу, поскольку в ней допущено нарушение требований статьи 7 Федерального закона «О рекламе». ООО «ПИТ Интернешнл» было привлечено к административной ответственности.

• В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу: «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 год, Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве.

Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней»: нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.

• В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.

• В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.

• В рекламе американского семейного магазина «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах г. Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама «Global USA» недостоверна. По требованию антимонопольных органов «Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить. ( Источник: Известия. 1996. № 135).

В телеролике «Линзмастер» автору в случае приобретения очков в подарок пообещали вторые очки, но вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков.

ПРИМЕР. Дискриминация граждан по половому признаку

В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу, типа: «Женщины, не читайте этого!».

Комментарий. В слогане подчеркивается, что женщина не способна оценить и воспринять информацию.

• Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе. Специалисты ФАС России указывали на сложность определения нарушений в данной рекламе. Была проведена психологическая экспертиза, социологический опрос, и рекламу все-таки сняли как неэтичную и некорректную.

Комментарий. Согласно рекламе женщина – неполноценный работник.

• В рекламе фирмы Benetton, разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани, на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.

Комментарий. Скандальное использование интимных частей тела женщины с вызывающей шок надписью.

• В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Столь «оригинальным» образом рекламировались гигиенические средства для чистки зубов Flosstik.

Комментарий. Глуповато выглядит девушка, которая так примитивно и подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре. Реклама вызвала справедливое возмущение петербуржцев, которые обратились в компетентные органы, и по настоянию местной администрации скандальные плакаты были сняты. А может рекламисты умышленно добивались скандального эффекта?

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Выход на аудиторию определенного пола может быть обыгран более тонко. Достаточно резкое деление происходит при нахождении прямой взаимосвязи товара и потребителя, четкой ориентации продукта на тот или иной пол, поскольку реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.