Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 45

Источник: http://www.smoney.ru.

Реклама в газетах и журналах в отличие от теле– и радиорекламы имеет давние традиции, получила широкое распространение, и по объему денежных затрат рекламодателей уступает лишь рекламе на телевидении. Рекламные объявления в прессе, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много схожих объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества рекламы в прессе:

оперативность донесения информации;

наличие массового читателя;

гибкость реагирования на общественные запросы;

широкое признание и высокая достоверность.

Недостатки:

кратковременность передачи рекламной информации;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом;

низкое качество полиграфического исполнения;

малая аудитория так называемых «вторичных» читателей;

распространение и, следовательно, доступность по определенным географическим зонам. Например, уехав в командировку, гражданин не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а вернувшись, вряд ли будет его искать.

Требования к рекламе в прессе в новом Законе о рекламе, по сути, не изменились.

В статье 16 Закона о рекламе установлено, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Реклама в специализированном рекламном издании должна занимать более 40 % объема издания. Такое издание должно соответствовать следующим требованиям:

регистрация в качестве издания, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера;

на обложке и в выходных данных должна содержаться информация о такой специализации;

размещение рекламы не должно сопровождаться специальными пометками.

Г. Госсид точно отметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются рекламные объявления».

Поскольку российские журналы и газеты заполонили рекламные материалы под видом информационных, интересен зарубежный опыт журнала Business 2.0, который регулярно публикует списки «бизнес-глупостей» и «умных бизнес-решений».

Например, титул компании, осуществившей лучшее самообновление, получила Motorola: ей удалось превратиться из производителя надежных, но банальных средств связи в компанию, выпускающую телефоны с привлекательными оболочкой и дизайном. А самым толковым продуктом стал новый лайнер Boeing 787. Самолет потребляет на 20 % топлива меньше, чем его аналоги, поскольку изготовлен из композитных материалов и алюминия.

Очевидно, выяснение и использование общественного мнения – это беспроигрышный путь к установлению контакта рекламодателя с потребителем.

Примером неграмотной трактовки того, какую информацию относить к рекламе, является случай, когда в одном из российских регионов территориальные антимонопольные органы вынесли редакции местной газеты «Резонанс» предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40 % рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.

Аргумент против данного решения: по своей природе программа телепередач носит исключительно информационный характер. Неоднократные ответы антимонопольных органов на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала демонстрируют следующий подход к проблеме: определять целенаправленность акцента в СМИ на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала.

Понятие и особенности наружной рекламы

Наружная реклама — это реклама, размещаемая в основном в общественных местах, где она доступна для обозрения широкому кругу населения.

Особенности наружной рекламы:

подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;