Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 32

Реклама алкогольной продукции относится к рекламе с большими ограничениями и вызывает серьезную дискуссию в обществе. Представители СМИ утверждают, что без данной рекламы они разорятся, а общественность обеспокоена нравственным состоянием общества.

Особенности такой рекламы:

узкая аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест размещения рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных акцентов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, используемые при рекламе алкогольной продукции:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах и клубах (где есть возрастные ограничения);

выставки-ярмарки, где разрешена розничная продажа алкоголя;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Правовые требования к рекламе алкогольной продукции установлены в статье 21 Закона о рекламе.

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

1. Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствуетулучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание отупотребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы....

Перед нами достаточно спорный рекламный сюжет с косвенной рекламой алкоголя, похожей на скрытую рекламу алкоголя.

Комментарий. Примеры показывают, что законодательно необходимо запретить:

применение молодежного сленга (без обращений к несовершеннолетним и использования их образов законом не ограничено, что является упущением). Современный язык позволяет применять термины с двойным и тройным смыслом;

рекламу продукции с косвенной рекламой алкоголя или пропаганду поведения людей под воздействием алкоголя, а также демонстрацию удовольствия и радости от употребления алкоголя [25] .

...

Если какая-то идея несет угрозу обществу, то ее запрещают пропагандировать без всяких условий. Она запрещается полностью как противозаконный акт. Так, во многих странах запрещены пропаганда нацистской идеологии и расовой ненависти, разжигание социальной вражды и призывы к свержению конституционного строя, пропаганда наркотиков, курения и алкоголя. Поскольку пьянство несет угрозу обществу, то законодателю можно сформулировать термин «пропаганда пьянства» как признак ненадлежащей рекламы.

Например, полный запрет на рекламу алкоголя уже действует во множестве стран. Среди них наши соседи – Казахстан, Латвия, Украина.

Рекламисты и представители телевидения утверждают, что без рекламы алкоголя, табака и пива телевидение и рекламный бизнес многое потеряют. Но стоит задуматься над утверждением К. Хопкинса: «Созданная реклама, даже самая лучшая – это, однако, еще не до конца реализованная реклама». Нужно разрабатывать новые способы рекламирования, увеличивать бюджеты на маркетинговые исследования и научные разработки «ноу-хау».