Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 15

ПРИМЕР. Шутка на историческую тему рекламных роликов «канувшего в лету» банка «Империал»

И был самосвал. И сбрасывал он щебень. И подходил Тамерлан. И брал он щебень. И разговаривал с ним. Психиатрическая лечебница. История болезни. Банк «Империал».

Скандалы, рекламная агрессия, нарушения этики делового поведения, проявления недобросовестной конкуренции, глупые изречения и популистские действия вызывают неиссякаемый интерес в обществе. Но насколько это повлияет на приобретение того, что рекламируется таким образом?

Больше ли стали покупать ботинок у той фирмы, которая заявила на рекламном щите: «Зимы не будет»? Нужны объективные данные исследований, чтобы ответить на данный вопрос. Но прошло уже несколько зим, а развития те рекламные идеи не получили. В чем же состояла концепция?

Агитационная функция (лат. Agitatio – приведение в движение) – распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией». [12]

Доверительно-имиджевая функция — вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.

Замечательна рекомендация К. О’Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

Может ли вызвать доверие рекламное сообщение, в котором указано несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решения?

Например, в рекламном ролике зубной пасты Blend-a-med у потребителя есть выбор между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и т. д.

Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на улицах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптического обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисованные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции….Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley – Dirol Cadbury, Procter & Gamble – Jonson & Jonson.