Читать онлайн «Рекламный текст. Методика составления и оформления». Страница 39

И тем не менее смелым номинатором было выбрано именно это «скандальное» название, по всей видимости, в твердой уверенности, что рано или поздно народу с президентом повезет. Таким образом, в аспекте исторического пути России название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть и правовую защищенность.

Оним www.buhgalte.ru содержит явное указание: кому – бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя и ничуть не менее емок в своей простоте оним www.buh.ru. Большой силой обладает и название ресурса www.rosbuh.ru.

Оним www.audit-it.ru можно перевести с английского как «проаудируй это!», то есть перед нами полушутливый приказ, который понятен для многих, поскольку активные пользователи ПК мало-мальски знают английский. Вдобавок название сайта демонстрирует ритм и рифму. И наконец, оно содержит косвенное указание на ИТ (информационные технологии), что предполагает полную автоматизацию аудиторских услуг.

Знание английского предполагает и оним www.antitax.ru, однако он крайне привлекателен своим отрицанием «анти-», которое навевает приятные мысли о возможности минимизации налогового бремени и избегания конфликтов с налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно прост и понятен для всех очень красивый оним www.nalogi.com.

ЗАДАНИЕ № 31. Разработайте бренд, в наименовании которого (пригодном в качестве имени сайта) эксплуатировался бы образ Президента РФ.

Оригинальность нейминга вовсе не предполагает бездумного использования иностранных («экзотических») слов. В действительности слова из чуждых языков нередко оказываются бессодержательны, поскольку непонятны русскоязычным людям либо создают нежелательные ассоциации и даже звучат вульгарно. В этом отношении советские номинаторы проявляли верх тактичности. Достаточно вспомнить, как слово «Жигули» решено было заменить на благозвучное, певучее древнеславянское «Лада». Конечно, «Лада» звучит гораздо красивее, но главной причиной переименования явилась необходимость экспортировать автомобили данной марки под приличным названием. Между тем оним «Жигули» напоминает западное существительное «жиголо». Вполне вероятно, что в Европе нашлись бы мужчины, которые ради эпатажа согласились бы ездить на авто со столь скандальным названием. Однако идти на подобный риск и сужать круг потенциальных покупателей Советский Союз не мог.

Приняв сказанное к сведению, перейдем к рассмотрению отдельных способов создания таких онимов, которые претендовали бы на оригинальность. Оригинальные наименования должны быть образными, ассоциативными, но при этом ориентировать и стимулировать потребителя, то есть выполнять информативную функцию в полном объеме. В том случае, когда используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского и французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо, немного в меньшей степени, английским.

За основу наименования следует брать существительное, которое можно дополнять качественными или притяжательными прилагательными, либо притяжательными местоименями. Несколько реже стоит использовать глаголы или сложные словосочетания, напоминающие фразы («Все для сада»).

Нужно выступать новатором, ломать рекламные стереотипы, если они пережили свое время. Вместе с тем выбрасывать словесный материал не обязательно – его стоит пустить в переработку, чтобы вдохнуть в старые слова новую жизнь. Примером превосходной интерпретации устаревшей рекламной лексики является создание онима «PRO чипсы». Словечко «pro», вырванное лет 10–15 назад рекламистами то ли из латыни (pro – «за»), то ли из английского (от promotion – «продвижение»), слишком долго применялось просто для внешнего эффекта.

Номинатор компании «Бриджтаун» творчески переосмыслил это слово, вошедшее в рекламную традицию, и перенес его на национальную почву, адаптировав к нормам русского языка. Так появились «PRO чипсы», что означает «PROсто чипсы». Реклама этого продукта сообщает, что «качество PROдукта PROверено временем», а также что «PROсто чипсы нужно PROсто PROбовать». И, наконец, копирайтер не удержался от искушения пожурить тех, кто бестолково пользуется словом «pro»: «PROсто чипсы PROТИВ БЕЗДАРНОЙ РЕКЛАМЫ!» Остается присоединиться к этому резкому, но справедливому высказыванию.

Другой эффективный способ образования коммерчески значимых онимов – сокращение слов и образование слов-чемоданов. Например, название магазина «Цифроград» не только показывает, что в нем продается цифровая техника, но свидетельствует о больших масштабах продаж и престижности заведения, поскольку торжественно звучащее «град» у современного человека чаще всего ассоциируется со словосочетанием «стольный град», вобравшем в себя много рекламного позитива. Сокращение «Строймаг» воспринимается и как «магазин строительных материалов» (что очень конкретно, а потому привлекательно), и как «строительный маг» (то есть чародей, что изысканно и по-своему оригинально).

И напоследок стоит уделить внимание такому популярному во все времена направлению нейминга, как создание аббревиатур.

«…Внутри находилось примерно полсотни значков, все разного цвета, но с одними и теми же буквам: ГАВНЭ.

– Гавнэ? – Гарри взял один значок и стал рассматривать. – Это еще что такое?

– Никакое не гавнэ, – нетерпеливо сказала Гермиона. – Это Г.А.В.Н.Э. Означает – Гражданская Ассоциация Восстановления Независимости Эльфов».[148]

К сожалению, многие рекламисты грешат той же недальновидностью в отношении своих творений, что и героиня популярной сегодня сказки про мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем не ту реакцию, которую бы хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает за сменяющими друг друга за стеклом вывесками. Череду ярких рекламных названий разрывает «РОСГОССТРАХ». Пассажир моментально «пробуждается» и комментирует ироническим тоном:

– Ах, как страшно! Еще б портрет Ежова вывесили… Разумеется, «государственный страх» выглядит весьма неприглядно, но для страховой компании подобный подход оправдан. А вот если бы подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма по оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания букв должны быть приятны для глаз и слуха, причем с наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется в аббревиатурах, которые совпадают по звучанию с несокращенными словами (АМУР, РОЗА, РОДНИК и т. д.).[149]