Читать онлайн «Маркетинг». Страница 28

Вопрос 72 Планирование рекламы

Ответ

Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория. Этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Уточнение основных характеристик рекламной целевой аудитории (с целью последующего формирования УТП – уникального торгового предложения, отвечающего потребностям именно целевой аудитории).

3. Определение рекламного бюджета. Принципы формирования бюджета рекламной кампании показаны на рис. 105.

4. Решения по обращению:

♦ Разработка концепции обращения.

♦ Принятие решения о разработчике и исполнителях (своими силами или с привлечением сторонних специалистов).

5. Решения о средствах, каналах и носителях рекламы:

♦ Определение охвата, частоты и силы воздействия обращения.

♦ Выбор средств и каналов распространения.

♦ Выбор носителей рекламы.

♦ Разработка графика рекламной кампании.

6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рис. 105. Принципы формирования рекламного бюджета

Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара.

Ответ

Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным. Оно должно создаваться с чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

В Российской Федерации отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе», принятым Государственной думой 14 июня 1995 г.

Структура Закона «О рекламе».

• Глава 1. Общие положения (цели и сфера применения закона, основной понятийный аппарат).

• Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе (запрещенная в РФ реклама, особенности использования различных каналов распространения рекламы, особенности рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг).

• Глава 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

• Глава 4. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы.

• Глава 5. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу.

• Глава 6. Заключительные положения.

В соответствии с Законом «О рекламе» в Российской Федерации не допускаются следующие виды рекламы:

•  Недобросовестная реклама , дискредитирующая лиц, не пользующихся товаром; содержащая некорректные сравнения с конкурирующими товарами; порочащая достоинство или деловую репутацию конкурентов; вводящая потребителей в заблуждение посредством имитации элементов рекламы других товаров либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком опыта и знаний (ст. 6);

•  Недостоверная реклама , содержащая не соответствующие действительности сведения (ст. 7);

•  Неэтичная реклама , нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочащая каких-либо лиц, профессию, товары (ст. 8);

•  Заведомо ложная реклама , умышленно вводящая потребителя рекламы в заблуждение (ст. 9);

•  Скрытая реклама , оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования 25-го кадра и метода двойной звукозаписи (ст. 10).

Ответ

Основными функциями управления маркетингом являются:

• анализ;

• планирование;

• контроль.

Взаимосвязь функций управления маркетингом представлена на рис. 106.

Рис. 106. Взаимосвязь функций управления маркетингом

Маркетинговый анализ обеспечивает все функции маркетинга исходными данными.

Стратегическое планирование определяет направление деятельности и стратегию каждой стратегической бизнес-единицы.

Реализация планов – это процесс преобразования планов в реальные действия.

Контроль маркетинга – процессы количественной оценки результатов решения маркетинговых задач, анализа причин возникших отклонений полученных результатов от запланированных и корректировки действий, предпринимаемых для решения задач (изменение маркетинговых программ или пересмотр задач и целей).

Ответ

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:

• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);

• среднесрочные;

• оперативные (до года).

Принципы планирования.

1. Системность.

2. Многовариантность.

3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).

4. Гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.

1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?

3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?

4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?

5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?

6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).

Рис. 107. Цели планирования

Задачи маркетингового планирования:

• координация плана с целями организации;

• конкретизация этапов плана;

• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);