Читать онлайн «Маркетинг». Страница 10

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.

Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.

Существуют следующие разновидности панелей: массовые (например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов (например, фармацевтов); специализированные (например, школ, владельцев детских кафе); барометры (небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность выявления мнений у самих потребителей;

• возможность статистической обработки полученных сведений;

• гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

• субъективность полученной информации;

• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Таблица 22 Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций

Ответ

Составление маркетинговых вопросников (анкет) состоит из 9 этапов (рис. 25).

Рис. 25. Процесс разработки вопросника

В маркетинговых вопросниках используют 3 формы вопросов (рис. 26).

Наиболее часто используемые виды закрытых вопросов приведены в табл. 23.

Наиболее распространенные виды открытых вопросов приведены в табл. 24.

Рис. 26. Формы вопросов

Таблица 23 Виды закрытых вопросов

Таблица 24 Виды открытых вопросов

Ответ

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основными задачами, решаемыми маркетинговыми исследованиями, являются следующие:

• анализ конкурентной среды;

• анализ рыночной конъюнктуры;

• обоснование стратегий и программ;

• выявление мнений и предпочтений потребителей;

• оценка эффективности маркетинговых функций;

• поддержка управленческих решений.

Объектами маркетингового исследования могут выступать:

• состояние и тенденции в развитии рынка;

• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• состояние и тенденции в развитии спроса;

• возможности фирмы;

• угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в табл. 25.

Таблица 25 Типичные маркетинговые исследования

Ответ

Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.

Таблица 26 Классификация маркетинговых исследований

Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.

Рис. 27. Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

• средства исследования;

• организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• размером выборки;

• ошибкой исследования (%);

• репрезентативностью (качеством выборки);

• надежностью исследования (%).

Выбор способа организации маркетингового исследования основан на комбинации критериев, приведенных в табл. 27.

Таблица 27 Выбор способа организации маркетингового исследования

Содержание итогового отчета:

• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).

• Приложения.

Ответ

Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».

В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).

Рис. 28. Разновидности выборок

Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность (а неслучайные выборки – неизвестность) вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.

Стратифицированная выборка образуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.

Процесс формирования кластерной выборки предполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.

Различия между стратифицированными и кластерными выборками весьма существенны (табл. 28).