Читать онлайн «Бренд-интегрированный менеджмент». Страница 86

В социальном аудите заинтересованы региональные и местные органы власти: он позволяет им вывести из тени «социальную экономику», интегрировать бизнес в решение социальных проблем региона, стимулировать и поощрять социальные инвестиции компаний. Кроме того, во всем мире индексы социальной ответственности серьезно влияют на инвестиционную привлекательность региона и уровень жизни населения.

В какой форме нужно готовить нефинансовый отчет и как его распространять, зависит от целевой аудитории. Но не стоит думать об отчетах только в контексте имиджа бизнеса – это в первую очередь документы, содержащие мотивировку, обоснования и необходимые расчеты социальных и связанных с ними экономических эффектов деятельности. Для компании важно не заявить о социальной ответственности «явочным порядком», а демонстрировать таковую из года в год, совершенствуя и составляющую ответственность, и социальные отчеты, ее описывающие.

Подготовка и реализация социального аудита – многовекторная социальная коммуникация. Это отчетливо видно на примере «БАТ Россия», которая уже выпустила три социальных отчета в соответствии с международными стандартами АА 1000. Новый «Социальный отчет 2004/2005» опубликован во втором квартале 2005 года. Соответствие данному стандарту подтверждено независимым аудитором «Бюро Веритас Русь»[81].

Реализация программы социальной отчетности «БАТ Россия» началась с формирования комитета, в который вошли руководители компании, представители органов государственной власти, медицинских, научных организаций, НКО. К диалогу приглашались все заинтересованные стороны, придерживающиеся различных точек зрения, в том числе и «неудобных» для табакоперерабатывающей компании. Критерии отбора участников диалога были различны, в том числе – степень влияния и заинтересованность в инициативах компании. Однако главное было гарантировать, что рекомендации участников диалога действительно выражают общественное мнение.

Сама подготовка отчета, в соответствии с международным стандартом, состояла из двух этапов общественного диалога. Каждый этап – почти годичный цикл встреч и контактов, в которых участвовало около 70 организаций, представляющих заинтересованные стороны.

На первом этапе компания отчитывается в выполнении обязательств, взятых на себя в предыдущем цикле, однако, прежде всего она выступает в позиции слушателя. Участникам диалога дается возможность предложить новые темы для обсуждения. В результате становится ясно, какие вопросы, связанные с деятельностью компании, волнуют общество. Тем самым выявляются направления, на которых компании необходимо сосредоточить свое внимание.

Второй этап цикла посвящен выработке путей совместного решения проблем, ставших очевидными на предыдущем этапе диалога. На этом этапе компания информирует о добровольных обязательствах, которые она готова принять к исполнению в ответ на ожидания представителей общественности, и совместно с участниками диалогов устанавливает индикаторы, по которым может оцениваться успешность выполнения этих обязательств.

Фактически, речь идет о расширенном варианте коллективного договора – только уже не с трудовым коллективом и представляющим его интересы профсоюзом, а с представителями общественности, образующей внешнюю социальную среду бизнеса.

Большинство экспертов считает, что социальная отчетность в соответствии с международными стандартами – это эффективный инструмент управления нематериальными активами компании. Однако этот процесс требует больших усилий и понимания долгосрочных целей отчетности. Кроме того, он несет определенные риски: например, невыполнение взятых обязательств может нанести удар по репутации. Поэтому подготовка социального отчета должна быть взвешенным решением, а не данью моде, о которой через год можно забыть.

Особый интерес представляет возможность сравнения различных компаний по степени социальной ответственности. Проблема интересна даже чисто технически. Как можно сравнивать компании разного профиля деятельности и разного масштаба? Можно ли вообще сравнивать между собой, например, «Газпром» и «ВиммБилль-Данн»? РАО «ЕЭС России» с «Бритиш Америкен Тобакко Россия»? «Норникель» с «Микоян» и «Пятерочкой»? В каждой сфере деятельности свои характеристики результатов, свои принципы организации. Да и надо ли их сравнивать? Зачем?

Необходимость в таком сравнении, тем не менее, существует, как в отраслевом, так и в региональном разрезах. И не только для крупного бизнеса, который заинтересован в привлечении зарубежных инвестиций, выходе на мировые фондовые рынки. Региональные власти заинтересованы иметь рычаги воздействия на бизнес, включая и крупный, размещенный в регионе. Заинтересованы в этом и муниципальные органы, общественные организации, нарождающееся гражданское общество.

Экспертами постоянно предпринимаются попытки выработки таких показателей[82].

Так, группой экспертов в рамках одной из программ Фонда «Институт экономики города» в 2004 году был предложены комплексный индекс (КИ) и индикатор социальных расходов (ИСР), рассчитываемые по формулам:

где Т – все выплаченные налоги, СЕ – инвестиции в основной капитал, SE – социальные расходы, ТОС – текущие издержки производственного назначения, NE – чистая прибыль компании.

В том же 2004 году группой, работавших над совместным проектом Программы развития ООН и Ассоциации менеджеров России, были разработаны методики оценки количественного и качественного индексов социальных инвестиций.

В случае оценки количественного индекса СИ были предложены три основных показателя:

– индекс удельных СИ – как величину СИ в рублях на 1 работника;

– доля СИ в суммарном объеме продаж (в %);

– доля СИ в суммарном объеме прибылей до налогообложения (в %).

В случае оценки качественного индикатора социальных инвестиций (ИСИ) речь идет о четырех характеристиках. Во-первых, о трех базовых показателях:

– институциональной базы – как уровне комплексности социальной политики компании (процент алгебраической суммы набора признаков от количества этих признаков);

– учетно-аналитической базы – как степени присутствия данного качественного признака в статистической выборке компаний (процент алгебраической суммы присутствия признака от числа компаний, участвующих в анализе);

– комплексности осуществляемых СИ – как уровень комплексности СИ обследуемой совокупности компаний (процент произведений алгебраической суммы набора признаков и алгебраической суммы присутствия признака от произведения от количества этих признаков и числа компаний, участвующих в анализе).