Читать онлайн «Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!». Страница 12

Наиболее серьезны конкурентные преимущества, которые пользователи обнаруживают даже при беглом просмотре

Например, в ходе проведения конкурентного анализа агентство недвижимости может обнаружить, что сайты-конкуренты предлагают своим Клиентам сервис поиска непосредственно по базе недвижимости. Причем поиск этот организуется в виде «мастера», задающего Клиенту специально подобранные вопросы (к примеру: «Вы ищете квартиру или отдельный дом?», «Вы хотите жить в центре или предпочитаете более спокойные районы»? ). Это очевидное конкурентное преимущество, дающее дополнительные доходы.

Может выясниться, что не все решения, внедренные на изучаемых сайтах, дают положительный результат. Скажем, создание чрезмерно большого архива новостей вполне способно вводить в заблуждение посетителей, пришедших в него с поисковых систем и не обративших внимание на даты новостей (такой посетитель может с удивлением узнать, что компания «неделю назад успешно прошла ваучерную приватизацию»). Отсюда простой вывод: далеко не все практики конкурентов имеет смысл слепо копировать.

Не можете управлять – не измеряйте

Бессмысленно проводить конкурентный анализ, если по его итогам не последуют какие-либо корректирующие действия. Например, если в силу известных причин переструктурирование каталога продукции или отказ от устаревшего фирменного стиля, разработанного лично внуком отца-основателя компании, будут малореальными.

Проведение конкурентного анализа, как правило, является функцией Департамента маркетинга . Специалисты, занимающиеся подобной работой, должны иметь довольно специфические навыки, отличающиеся от навыков проведения стандартных маркетинговых исследований. Они должны уметь грамотно анализировать интерфейсы и функциональности, определять степень их полезности для целевых аудиторий и самой компании.

Одним из видов конкурентного анализа является бенчмаркинг.

Как проводить анализ

При проведении конкурентного анализа:

♦ За проведение конкурентного анализа должно нести ответственность конкретное должностное лицо (например, менеджер по маркетингу)

♦ Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний (например, почти бессмысленно сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет-магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками)

♦ Проведение аналитических работ требует соответствующих инвестиций, равных примерно 50 % от бюджета разработки сайта

♦ Должна быть обеспечена регулярность проведения аналитических работ (частота их проведения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли и, например, может равняться одному исследованию в год)

♦ Необходимо особенно внимательно изучать инновации и «фишки», так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, наличие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом курсов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)

♦ Важно изучать не только прямых конкурентов (часто сайты, принадлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отраслях. Их важно не пропустить; например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию)

Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.

Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы . Например, при работе с Клиентами мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод "Неустрашимые окна" – сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!» Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.

Скорость копирования

В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было потрачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы долларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов .

Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «скопирован») за несколько часов!

Объясняется это невозможностью защиты идей как таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне дизайна и программного кода легко перенимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмысленным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как…» в браузере.

Объекты для бенчмаркинга

Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на:

♦ Сервисных сайтах тренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com, www.linkedIn.com)

♦ Сайтах компаний, занимающихся веб-разработкой (например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на знаменитом www.37Signals.com)