Читать онлайн «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции». Страница 32

Таблица 11. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок.[83]

Наряду с одной стратегией – выделиться на фоне конкурентов – часто не менее эффективна и другая стратегия – использовать в собственных интересах известность, лояльность, преданность, которую в глазах клиентов имеет товар (бренд) конкурента. В живой природе такой способ использовать достижения конкурентов называется «мимикрия».

Мимикрия – подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты.

В природе идет мимикрирование под сильного. Это закон природы. Выживает сильнейший или тот, кто похож на сильнейшего. Совершенно аналогичные принципы действуют в бизнесе. С помощью использования мимикрии (имитации) компания-перехватчик стремится занять место в сознании потребителя вместо конкурента (или хотя бы рядом!). Для этого в деятельности компании используются хорошо узнаваемые элементы рекламного обращения конкурента (цвет, слоган, фирменный стиль и др.).

Принцип имитации пригоден практически для любых товаров. Банальные «Adadas» и «Panasonix» уже практически канули в Лету, однако принцип мимикрии товаров под известные бренды живет и процветает. Стиральный порошок «Апрель», зубная паста «Акварель»… Примеров имитации нет числа, причем многие продукты, которые начинались как имитация, теперь уже являются вполне самостоятельными брендами. Приведу всего пару примеров из множества возможных.

«7Я»

Фруктовый сок «7Я», производимый на Бородинском заводе фруктовых вод, использует положительный образ таких известных брендов, как «Моя семья», «Я» и «J7». Прицепились сразу к трем брендам! Лихо!

Почти как BMW [84]

Компания BMW подала в суд на китайского автопроизводителя Shuanghuan, обвиняя его в плагиате и в том, что дизайн модели «SCEO» практически полностью копирует внешний вид внедорожника «X5» предыдущего поколения. Как сообщает «International Herald Tribune», в своем исковом заявлении немецкая корпорация требует запретить продажи автомобиля «Shuanghuan SCEO» на европейском рынке. В свою очередь представители компании-импортера Shuanghuan заявляют, что не согласны с обвинениями BMW, а все автомобили китайской марки произведены абсолютно законно и были одобрены правительством КНР. По их словам, дизайнеры Shuanghuan не копировали некоторые элементы внешнего вида моделей BMW. При создании машины они лишь «искали вдохновение в каждом внедорожнике» независимо от марки, а также «рассматривали разработки других производителей в этой области».

В качестве объекта имитации могут использоваться также и рекламные ролики конкурентов.

Использование телерекламы конкурента

В 2002 г. производитель дешевых автомобилей «Иж-авто» выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об «Иж» на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину «Иж». Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании «Автореал», розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер – один из многих, торгующих машинами «Иж», – фактически заставил работать на себя весь медиабюджет «Иж-авто».

Имитация часто является чуть ли не единственным способом, позволяющим более слабой компании обеспечить свое присутствие на рынке, а также создать плацдарм для последующего рыночного наступления. Например, экономический рост послевоенной Японии связан с тем, что они качественно имитировали американскую продукцию и, многому научившись, стали потом производить электронику самостоятельно. В практике военного противостояния копирование военных новинок вероятного противника также является делом не только одобряемым, но и поощряемым. Поэтому необходимо отличать имитацию от подделки.

Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав той компании, продукция или рекламное сообщение которой подвергается копированию. Покупатель думает, что он покупает один продукт, потому что он и по внешнему виду, и по другим характеристикам похож на тот продукт, который ему нужен, однако он покупает другой продукт. Производитель должен принять все меры для того, чтобы защитить свою продукцию от подделки! Если «первопроходец» рынка не принял мер к защите от копирования, имитатор или поддельщик может получить от своих действий большую выгоду, в том числе и за счет «первопроходца».

Еще одним типичным приемом перехвата клиента является дискредитация конкурента посредством принижения его образа в глазах клиента.

Покупатель – существо суеверное. Он не будет покупать тот продукт, в качестве которого у него есть хотя бы малейшие сомнения, так как в условиях широкого выбора гораздо проще переключиться на другой товар, нежели рисковать. Для перехвата клиента необходимо, чтобы он отказался от товара конкурента. А для этого сначала нужно, чтобы в душе покупателя зародились сомнения…

Вред от продукции конкурента[85]

Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40% обвал продаж этих сигарет. В условиях перепроизводства сигарет подобная тактика локальных атак на чужие бренды может оказаться не менее эффективной, чем своевременно опубликованный компромат.

«Все, кто когда-либо пострадал от продукции…» [86]