Читать онлайн «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции». Страница 17

Использование радиорекламы конкурентов[35]

В конце лета конкурент «ДМВ-Невы» петербургский магазин «Микробит» решил, что людям не хватает устройств для прослушивания радио, а потому USB-тюнер, позволяющий слушать радио на компьютерах, будет пользоваться популярностью. На станции «Эхо Петербурга» компания совместно с Acer разместила кобрендинговый ролик, продвигающий соответствующее радиоустройство. Денис Григорьев и его партнер – компания Rover Computers – среагировали быстро. Ролик конкурента про радионоутбуки еще шел в эфире, когда на радио появилась реклама, начинавшаяся фразой: «Да кто же на ноутбуке слушает радио, на ноутбуке надо смотреть телевизор».

Подобный ответный удар вполне соответствовал маркетинговой стратегии Rover Computers, которая до этого инцидента делала в рекламе ставку на продвижение моделей ноутбуков, позволяющих смотреть DVD без загрузки операционной системы. Вовремя отреагировав на действия противников, «ДМВ-Нева» и Rover Computers эффективно использовали технологию «рекламный перехват».

«Инсайдер» знает все[36]

В 2000 г. компания Pizza Hut побила рекорды оперативности, воспользовавшись нестандартной политической ситуацией. На третий день после президентских выборов, когда во Флориде продолжали подсчитывать голоса, отданные за Джорджа Буша-младшего и Альберта Гора, появилась телереклама пиццы «Инсайдер»: «Однажды внуки спросят вас, кого выбрали президентом в 2000-м. И вы скажете: не знаю, они до сих пор пересчитывают голоса. Но я, по крайней мере, попробовал пиццу „Инсайдер“». Кстати, ролик не вызвал возмущения ни в одном политическом лагере.

Летайте самолетами Ryanair

Авиаперевозчик-лоукостер Ryаnair в разгар иракской войны запустил кампанию, где фигурировал министр информации Ирака, прославившийся фразой «Мы побеждаем американцев». Чтобы «насолить» конкурентам, чиновнику, чьи высказывания ассоциируются с ложью, приписали в рекламе фразу «У EasyJet самые низкие тарифы». Но апофеозом креатива стала реклама, стартовавшая сразу после терактов 11 сентября: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!» «Негативное восприятие рекламы только добавляет известности», – уверен PR-директор Ryanair Патрик Фицсиммонс.

В этом случае бессмертный принцип, который выражен в популярной поговорке «кто первый встал, того и тапки», оправдывается на 100%.

Приходи на один день раньше[37]

Однажды к Учителю пришел ученик и спросил: «Учитель, я заметил, что часто теряю клиента совершенно одинаковым образом. Я продаю ему товар и потом, когда вижу, что он давно ничего не покупал у меня (а я знаю, что мой товар ему необходим постоянно), прихожу и предлагаю купить снова. Но очень часто я слышу в ответ, что новую партию товара он купил у моего конкурента».

– А у тебя хороший товар? – спросил Учитель.

– Да, более того, я уверен, что он лучше, чем у конкурентов. Но я никогда не продаю товар дешевле, чем они, наоборот, чаще – дороже, и почти все покупатели считают, что это справедливо… И я стал сомневаться, может быть, все-таки дело в цене?

– Дело во времени. Приходи на один день раньше.

– Раньше, чем конкурент? А как же я смогу узнать, когда он придет?

– А как, ты думаешь, конкурент узнает, когда ему надо прийти?.. Просто приходи на один день раньше.

– Но как?!

– В конце концов, приходи вчера, – и Учитель сделал знак рукой, чтобы ученик шел домой.

Первоначальный вариант любой стратегии гораздо менее важен, чем ее своевременное обновление и пересмотр, необходимость в которых неизбежно возникает по мере углубления взаимодействия с клиентами, при изменении рыночной обстановки или получении новой информации. Рассмотренные далее инструменты и факторы, влияющие на перехват, могут являться элементами Программы по перехвату клиента, которая может быть разработана в вашей компании, уважаемый читатель.

Способность получать, анализировать и использовать информацию для принятия решений является наиболее важной как для компаний в целом, так и для отдельных ее сотрудников. Объем получаемой и используемой для принятия решения информации в разных компаниях существенно различается. Он зависит от:

– размера компании;

– ее организационной культуры;

– структуры информационного взаимодействия внутри компании

– и других характеристик компании.

Крупные компании обычно не предпринимают ответственных рыночных действий, не получив полной достоверной информации о рынке, клиентах, конкурентах. При этом информацию они получают как самостоятельно, так и с использованием маркетинговых посредников.

Средние и мелкие компании не имеют больших маркетинговых бюджетов, поэтому они обычно используют более доступные источники информации: информацию торгового персонала, беседы с посредниками, конкурентную разведку.

В этой главе мы уделим основное внимание методам получения информации о клиентах и конкурентах, а также практической возможности использовать полученную информацию для перехвата клиента и рыночной экспансии.

Вся идеология маркетинга построена на том, что информация о потребителе – его потребностях, ожиданиях, особенностях восприятия – является важнейшей для принятия фирмой обоснованных рыночных решений. Инструментом получения информации обычно выступают маркетинговые исследования, которые компания проводит как самостоятельно, так и с помощью исследовательских компаний. Особенности проведения маркетинговых исследований отражены в фундаментальных трудах по маркетинговым исследованиям, поэтому мы не будем на этом подробно останавливаться. Укажем основные вопросы о клиентах, на которые необходимо знать ответ при перехвате клиента:

– каким образом клиенты воспринимают компанию и ее продукцию?

– какое место по отношению к конкурентам занимает компания (товар)?

– что устраивает и не устраивает клиентов в работе с компанией?

– что устраивает и не устраивает клиентов при работе с конкурентами?

А. Изучение особенностей восприятия и стереотипов клиентов. Изучение особенностей восприятия необходимо для позиционирования продукта. Общая концепция позиционирования, впервые предложенная и обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагает, что в условиях избыточного товарного предложения восприятие потребителями тех или иных товаров или товарных категорий, как правило, уже сформировано – стереотипами, опытом использования аналогичных продуктов, мнением окружающих и пр. Потребитель в своем сознании группирует поступившую информацию о различных продуктах таким образом, что каждый новый продукт занимает свое место в некоторой группе аналогичных товаров. Для эффективного позиционирования своего товара – как по отношению к конкурентам, так и с точки зрения максимального соответствия потребностям и ожиданиям потребителей – необходимо знать позиции, которые занимает в сознании потребителя продукт компании. Для анализа восприятия потребителями различных товаров одной группы используются «карты позиционирования».