Читать онлайн «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни». Страница 21

Просто и эффективно.

Слова, которые пишутся и звучат одинаково, но имеют разное значение, называются омонимами. Не знаю, есть ли какой-нибудь лингвистический термин для слов, которые пишутся по-разному, но сходны по звучанию? Возможно, что есть.

Именно таким фонетическим приемом воспользовались английские рекламисты для продвижения железнодорожной сети Eurostar, которая проходит под проливом Ла-Манш и связывает Британию с Францией и Бельгией.

Знаменитые на весь мир символы Великобритании, такие, как Гайд-парк (Hyde Park), Джон Леннон (John Lennon), Гарри Поттер (Harry Potter), перефразировали (рис. 90–92), в результате чего получились Hide Pork (Спрячьте Хрюшку), John Lemon (Джон Лимон) и Hairy Potter (Волосатый Поттер).

Для того чтобы в неверном написании не осталось никаких сомнений, все ошибки проиллюстрировали соответствующими картинками. Внизу слоган рекламной кампании: «Самое время посетить Лондон снова».

Цена вопроса — всего 80 евро.

Если иностранный язык все-таки помешал вам насладиться этой идеей в полной мере, то предлагаю следующую её адаптацию на «языке родных осин».

Не секрет, что современные люди читают до обидного мало. А если и читают, то какое-нибудь развлекательное чтиво, литературный хлам. Как заметил в мелодраме «Доживем до понедельника» интеллигентный учитель в исполнении Вячеслава Тихонова: «Это, знаете ли, литература для парикмахерской. Пока сидишь в очереди».

Привычка к серьезному чтению — это такой же национальный ресурс, как нефть и газ.

К сожалению, наше общество сегодня теряет привычку к серьезному чтению. А ведь это такой же национальный ресурс, как нефть и газ. Может быть, даже более ценный. Как же подтолкнуть человека к общению с отечественной классической литературой?

Вот несколько моих заголовков для будущих рекламных плакатов.

• Александр Блог? — Самое время перечитать русскую классику

• Достоевский FM? — Хватит слушать радио, читайте русскую литературу

• Челкаш был нищ и босс? — Видимо, вы давно не читали русских классиков

Продолжим наше путешествие в мир увлекательных орфографических ошибок. Новый пример, новые «ляпы».

Достоевский FM? — Хватит слушать радио, читайте русскую литературу.

Рекламируется автомагнитола с встроенной системой антишока (anti-shock system). На российских дорогах такая функция особенно полезна и незаменима. Умная техника сохраняет в своей оперативной памяти звуковую информацию, звучащую несколько десятков секунд (иногда даже минут).

В результате воспроизведение музыкальной композиции надежно защищено от сбоев, вызванных вибрацией диска на неровной дороге.

Внимание на экран (рис. 93, 94). Заголовками этих рекламных объявлений служат слова известных песен. «Рождённый жить на воле» (Born to be wild) — строчка из знаменитого гимна байкеров. «Девушка из Ипанемы» (Girl from Ipanema) — рефрен всемирно популярной композиции в стиле босанова (bossa nova).

Фокус в том, что некоторые слова из этих строк выпадают, исчезая в дорожных ямах, в которые угодил автомобиль. Обратите внимание, как замечательно работают в гармоничном тандеме заголовок и визуальный образ. Они органично дополняют и усиливают воздействие друг друга.

Слоган рекламной кампании звучит так: «В ямы проваливаетесь вы, но не ваша музыка» (It’s you who should bounce, not your music).

Проблема, которую решает акустическое устройство, показана весьма образно и выразительно. Не хотите, чтобы колдобины и выбоины прерывали любимую композицию и портили ваше настроение? Воспользуйтесь рекламируемым товаром.

Следующая серия ошибок на службе у рекламы и маркетинга. Вспомните, как вы ищете какую-нибудь компанию, забыв её название.

Предположу, что это бывает примерно так. Бухгалтерская фирма «Палмер, Дженкинс… и как там его». Китайский ресторан «Танг Шу и что-то еще». Перевозка и хранение грузов «Робертс или Робинс. Никак не могу вспомнить».

Если чудо-справочник позволяет находить компанию даже по таким отрывочным данным, то почему не заявить об этом в своей рекламе? Вот так прямо и сказать: «В нашем телефонном гиде вы найдете компании даже с такими странными названиями» (рис. 95–97).

Похожая идея в 2011 году была использована и у нас, в России, для продвижения сервиса «Карты» поисковой системы «Яндекс». Запросы от пользователей поступают самые разные, но это не мешает популярному поисковику понимать людей и предлагать им нужные ответы (рис. 98).

Приведу несколько других запросов, которые стали заголовками и были задействованы в рекламной кампании.

«Парикмахерская Котовского».

«Запчасти Советской армии».

«Парики Льва Толстого».

«Бабушкинская стоматология».

«Детский сад Лейтенанта Шмидта».

В книге Джозефа Шугермана «Triggers»[11] (на русский язык она, к сожалению, пока не переведена) есть такой блистательный и поучительный пример.

Задача: продать текстовый процессор.

Замечу, что события происходили несколько десятков лет назад, когда компьютеры только начали появляться на свет.

Для справки: текстовыми процессорами в 1970–1980-е годы называли машины, которые состояли из клавиатуры, монитора, встроенного компьютера и принтера. Предназначались они для простейшего редактирования текста.

Решение: Джозеф пишет рекламное сообщение и публикует его в Washington Post. В рекламе читателю предлагается найти в тексте слова с ошибками, обвести их и выслать по почте в офис компании. Каждое найденное слово — скидка. Нашел два слова — получи скидку в 2 %. Нашел 20 слов — 20 %-ная скидка твоя.

Рекламу зачитывали до дыр в поисках ошибок.

Нет, вы только представьте. Не детективный роман, а рек-ла-му читали и перечитывали. Десятки и сотни раз. Невероятно! То, от чего обычно люди отмахиваются, как от назойливой мухи, вдруг вызвало такое бурное и неподдельное любопытство.

Можно сказать, что идею с грамматическими ошибками в данном примере подсказал сам продукт. Ведь текстовый процессор естественным образом связан с грамотностью. Но сам подход прекрасно работает и тогда, когда товар не имеет вообще никакого отношения к уровню образования заказчика.

Как вовлечь потребителей в рекламу тренажеров Nautilus?