Читать онлайн «Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса». Страница 29

Анима/Анимус Традиционно под Анимой понимают женский элемент в психике мужчины, а под Анимусом – мужской элемент в психике женщины. Эти сложные феминные и маскулинные проявления могут быть реализованы в виде спортсменок, особенно занимающихся единоборствами, рассказывающих в рекламных роликах о своих достижениях, или в форме романтичных и мечтательных мужчин или их метафор. Пример такой метафоры – анимационный ролик с крабом, играющим в океане на фантазийном фортепиано. Но в целом использование данных архетипов весьма рискованно в силу возможности их неоднозначного толкования потенциальным потребителем продукции.

Мать и Отец Мужская и женская половины родительской архетипической пары. Использование рекламы с преобладанием данного архетипа допустимо для целевой продукции (продукция для детей, продукция для дома; медицинские услуги). Однако в остальных случаях мы сталкиваемся с тем, что для большинства аудитории данная реклама будет не совсем понятна, в отличие от рекламы с архетипом Ребенка.

Пуэр/Божественное Дитя

Божественное Дитя есть символ будущих надежд, саженца, рассады, потенции жизни, ее обновления [114] . Архетип Ребенка достаточно успешен для продвижения продукции.

В частности, один из примеров успешного использования этого архетипа – компания Heinz, в рекламе продукции которой (продукты питания) символы ребенка использовались на протяжении десятилетий. Кстати, недавно стало известно, что планируется новая кампания с участием уже выросших актеров, исполнявших главные роли в рекламе одного из продуктов этой компании в 70-х, 80-х и 90-х годах [115] .

Успех имела и рекламная компания Benetton в 1991 году: афроамериканский ребенок, белый и азиат – улыбающиеся, с высунутыми языками. В Европе долгие годы это был едва ли не образец креативной политкорректности, что, правда, вызывало негативную реакцию на Среднем Востоке, где весьма отрицательно отнеслись к демонстрации внутренних органов....

Для примера обратимся к уже упоминавшейся компании Benetton, использовавшей в одной из своих рекламных кампаний образ новорожденной девочки с еще не обрезанной пуповиной – блестящий, в сущности, креативный ход был в целом оценен весьма отрицательно.

Сложности могут возникнуть и в законодательном аспекте. В России, как и в большинстве других стран, существуют законодательные ограничения, связанные с рекламой несовершеннолетних. Причем эти ограничения достаточно часто изменяются, и они сложно поддаются гармонизации ввиду существенных социально-культурных различий и неоднозначного толкования (в силу повышенного внимания к архетипу Ребенка общественности).

Российское законодательство о рекламе содержит два существенных аспекта, направленных на защиту прав несовершеннолетних.

Во-первых, в целях защиты несовершеннолетних не допускается следующее:

– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

– формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

– показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

– преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

– формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью (ст. 6 Закона о рекламе).

Во-вторых, не допускается обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы в рекламе следующих видов продукции:

– алкогольная продукция (ст. 21 Закона о рекламе);

– реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ст. 22 Закона о рекламе);

– реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ст. 23 Закона о рекламе);

– реклама продукции военного назначения и оружия (ст. 26 Закона о рекламе) и т. д.

Герой

Типичные примеры архетипа Героя — это ковбой, рекламирующий сигареты Marlboro, очаровательная Синди Кроуфорд, рекламирующая очередной шампунь, Николь Кидман, рекламирующая Chanel № 5. Они красивы и сексуальны, но эксплуатируют по большей части архетип Героя, Принимая во внимание особенности современного медийного бизнеса, они представляются едва ли не иконами шоу-бизнеса. Как всякие архетипические Герои, они являются обладателями сверхвозможностей, которые превосходят возможности и таланты большинства людей. Они возвращают нас к виртуальному миру шоу-бизнеса, вызывая трепет и уважение в коллективной психике.

Архетип Героя наиболее точно срабатывает, когда нам рассказывается о сложной истории восхождения Героя, Традиционная модель истории Героя предполагает следующие идентичные элементы:

– его божественное рождение;

– его испытания или спуск в подземный мир;

– те героические действия или поступки, которые он должен совершить, такие, например, как битва с ужасными чудовищами или выполнение опасного задания; присутствие спутников-помощников;

– и в ряде случаев – мотив поражения, крушения надежд, смерти, а следовательно, и воскрешения.

Типичный пример Героя — это Люк Скайуокер из «Звездных войн», его история – трансформация обычного героя.

1.  Люк Скайуокер – обыкновенный парнишка, мечтающий о поступлении в Космическую академию.

2.  От принцессы Леи он получает голограмму, повествующую о ее страданиях.